案例概述

求桃花、求健康、求顺遂、求和谐的背后已是当代人过年的主基调，海尔三翼鸟通过切切实实的场景智慧帮助消费者改善生活，“实现”他们的新年愿望。

2024年春节前期，海尔三翼鸟联合5大KOL（家庭剧情KOL@王乃迎、健康养生KOL@阿昊是二哈、美食KOL@六酱1米5、时尚KOL@赖橙橙、美妆护肤KOL@胡阿小小）发布《顺风顺水学》TVC，传递海尔智慧科技，定制美好生活品牌理念，引发用户广泛共鸣。同时利用品牌流量促进用户转化，配合媒介资源整合传播，赋能转化完成闭环。

背景与挑战

海尔三翼鸟从品牌建立初期至今，已经积累了大量品牌粉丝，且用户对三翼鸟相关词搜索关注程度持续增长，用户心智已有明显提升，从智能家居行业现状来看，目前市场竞争的阶段处于「赛道定义争夺期」，智能家居的核心技术不成熟、定制服务水平较低，导致品牌营销尚有较长道路要走。

在CNY期间，广告流量增长且投放竞争激烈，品牌需抓住CNY重要营销节点，突破嘈杂的广告环境，建立海尔三翼鸟品牌声量影响用户。

目标

在2024年CNY期间，通过品牌TVC传递海尔智慧科技，定制美好生活品牌理念，引发用户广泛共鸣；从品牌流量到用户转化，配合媒介资源整合传播，赋能转化完成闭环。

洞察

海尔三翼鸟CNY营销实现品效销一体化，通过媒体的成熟人群模型圈选精准受众，基于需求人群，锁定家居家装、精致妈妈、竞品偏好人群、电商人群等，另外圈选兴趣/种草人群，通过不同类型内容及媒体深度玩法不断触达TA，辅以利益点刺激，促使其进入品牌电商店铺进行购买，实现销售转化。

策略

策略一：流量聚焦/核心玩法聚焦

CNY期间广告环境嘈杂，聚焦核心平台的核心玩法：流量自闭环平台——抖音、私域社交平台——微信

策略二：话题引爆/提供情绪价值

借势春节氛围，打造品牌节日向热点话题，通过TVC及KOL内容引发网友热议讨论：公域情绪价值平台——微博

策略三：打造营销闭环

借用平台优势，精准触达TA，同时赋能经销商，在平台内完成营销闭环：家装垂类平台——住小帮、流量自闭环平台——抖音

渠道选择

抖音、微信、微博、住小帮

转化效果

《顺风顺水学》TVC全网视频总播放量超6000万，全网社交话题#海尔三翼鸟顺风顺水顺新年#总曝光量达8亿+、交互量80万+。项目通过组合媒介手段帮助品牌揽获众多用户，人群资产沉淀1.46亿，同时广告流量全部赋能抖音/天猫/京东3大电商，最终实现43.6亿GMV。

项目成果

项目以抖音平台为传播主阵地，配合多平台传播扩散，赋能新模式闭环，形成品效销一体化，同时整体传播节奏前置，流量营销与内容营销协同，实现高效资产沉淀。从声量和口碑双通路阻击竞品，实现话题与搜索拦截。

整体项目各项预期目标均超额完成：整体曝光8亿+，完成率200%；TVC播放量超6000万，完成预期播放量目标；人群资产沉淀1.46亿，完成率高达292%。从品牌营销角度看，海尔三翼鸟品牌实现品牌力从第6名提升至第4名，将海尔三翼鸟品牌理念深植于用户心中，最终实现GMV43.6亿。