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一杯回魂,这杯我请|饿了么又在北京地铁整活了

HHH 2024-02-29
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 8.8 分 / 共15人评分

比加班更大的悲伤叫「假期结束」,比「假期结束」还要大的悲伤是什么?是「假期结束后就开始加班」。

 

明明过年放假期间其乐融融、潇洒自在的快活时光还历历在目,怎么眼前已经是堆成小山的新年度KPI和项目进度表?在996、加班的对比之下,大鱼大肉、吃喝玩乐的春节仿佛如同一场梦,让无数打工人醒来很久却依然很感动。

 

“节”后余生的打工人们,需要一些美好的事物才能在工位原地复活,在每一个早起挤地铁的清晨续命。近日,北京的打工人们就在他们的通勤路上,接收到了一波来自冬日的温暖补给——来自饿了么「一杯回魂,这杯我请!」的开工关怀。

 

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共振节后情绪,温暖你的「早出晚归」


新年开工,意味着新一轮996生活的周而复始。各项工作和计划都堆积在案头,一年的KPI、报表往往压得打工人喘不过气来。在毫无头绪的工作中,“厌班”的情绪达到了高潮。

 

而对于刚放完八天春节长假的打工人们来说,告别家乡的美食和安逸的假期生活重返职场,往往需要更多的上班动力,来克服困倦、疲惫和懈怠。

 

在深刻洞察职场打工人在返工节点的焦虑情绪后,饿了么在打工人们早出晚归的必经之路上,“埋伏”了一波创意互动装置,为打工人加油鼓劲。

 

饿了么以春节返工季为契机,推出「一杯回魂,这杯我请!」的返工季话题,联合北京地铁布置了一系列的主题互动装置广告,引导用户上饿了么搜索「这杯我请」进入会场,以一杯咖啡或奶茶成功续命。

 

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如果咖啡够苦,是不是显得命就没那么苦?如果奶茶够甜,是不是上班的苦就能少一点?咖啡/奶茶不仅是打工人的续命水,也是枯燥打工生活的调味剂。

 

而「这杯我请」则更符合年初的办公室文化和氛围,显示出专属于北京职场人的局气。新年开工的第一杯咖啡,老板大气表态:「这杯我请」;新年开工的第一杯奶茶,小组会议后项目组长大手一挥:「这杯我请」。

 

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饿了么用「这杯我请」的动作倡导,传递“每天下午上饿了么搜这杯我请,抢第二杯0元”的品牌心智,完成了一次品牌和消费者的互动和情感共振。

 

优质创意发散,引发真实互动声量


能够高效触达线下人群的「地铁站」场景一直以来都备受品牌青睐,但在人们行色匆匆的上下班路途上,如何让这个并不新鲜甚至略显传统的投放场景吸引更多打工人的驻足,成为每一个品牌需要深思熟虑的关键问题。

 

饿了么挖掘地铁营销的别样玩法,区别于以往地铁的常规平面广告投放,而是采用了创意互动的形式,增加了地铁投放的可玩性,用立体的互动装置为打工人的早出晚归之路排解无聊,让等地铁、换乘地铁的路上拥有更多乐趣。

 

其中,奶茶输液袋、咖啡充电器等细节装置,十分贴近打工人的工作日常,还原打工人每天一杯咖啡 “敲锣醒脑”的上班状态。配上「项目一堆 先点咖啡」、「咖啡一吸 强制开机」、「点杯奶茶 放十分钟假」等整体的配套文案,具体入微地捕捉到了非常多“节”后余生打工人的真实情绪,以真实富有代入感的内容为疲惫的打工人充电赋能。

 

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这种创新的呈现形式挺打工人,也结合了打工人上班的真实需求,以与众不同的创意攫取行人的注意力,为大众赋予强烈的体验感。让他们在强共鸣、强互动的吸引下,前来地铁拍照打卡,促发线上分享,引发打工人的自发性传播和整活。

 

创意吸引之下,一群同样具备“整活”基因的打工人们在此聚集,他们自发cos《甄嬛传》中的安陵容、《年会不能停》中的杰克马、《武林外传》中的郭芙蓉等热播影视剧中的知名打工人形象,让「这杯我请」再次热度出圈,引发网友和媒体的热议。网友们纷纷表示:“他们在演我!”


 

打工人的自发传播和“妖魔鬼怪”聚集的二次传播,使「一杯回魂,这杯我请!」事件在抖音、小红书等平台形成裂变传播,引发更大范围的情感共鸣。

 

饿了么如何拿捏开工季营销?


开工季营销的重点,在于抓住打工人的情绪痛点,唤醒大众强烈的情感共鸣,用独特的创意视角融入工作、社交、生活的真实体验和场景,在富有生活气的营销中输出品牌理念。

 

饿了么此次推出的「一杯回魂,这杯我请!」将场景设置在打工人的上下班必经之地,以创意互动形式,鼓励打工人们点一杯咖啡/奶茶,舒缓打工的烦闷,抚慰打工人的内心,治愈打工人的开工焦虑,在输出活动优惠心智的同时建立起深层次的情感连接。

 

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饿了么以「这杯我请」为外卖赋予社交属性,让咖啡/奶茶不仅仅是一杯日常饮品,更是打工人的精神补给和「情绪创可贴」。

 

在这一波操作当中,饿了么成功化身为温暖治愈打工人的伙伴,以一波直戳心窝子的打工人开工急救措施,在大厂林立的北京为辛苦工作的打工人们送上鼓舞和温暖,助力打工人们满血复活,给了大厂打工人开出了第一剂开工良药!

 

这个开工季,饿了么为开工在地化营销给出了一个有创意、有洞察的完美范本,为消费者带去情绪价值和切实优惠,扩大自身品牌声量的同时,也为重点商户带去了生意增长。而通过此次事件,我们也看到饿了么正在探索线下户外事件营销和在地化营销的新高点,在和用户的情感共鸣中,寻找事件营销的价值边界。也期待饿了么能够在事件营销的差异化赛道,为我们带来更多可能性。

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相关信息

产品名称

饿了么

品牌

饿了么

所属行业

互联网

形式类别

整合营销

所在地区

中国大陆

时间

2024-02-29

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