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德芙×茅台：酱香和巧克力很配哦

TOPic 2023-10-19

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梁玟玟自由撰稿人关注

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案例评分：

8.3 分 / 共19人评分

这次，我们接到德芙客户的委托

作为 Leading Agency

策划茅台联名巧克力上市 Campaign

本文来源于广告门 adquan.com

这注定是个自带热度的项目

德芙与茅台的联合，本身就是 Big Idea

广告代理商要做的，只是助推这款产品更好地上市

众所周知，九月上旬

酱香拿铁已经引发大众对茅台联名的广泛关注

凡事都有两面性

酱香拿铁的热度对德芙来说

是坏消息，也是好消息

我们开始思考一个问题：

同样是茅台联名，酒心巧克力有什么不一样？

随之发现，咖啡和酒是一个新搭配

酒心巧克力，却是一个早有群众基础的产品

相比酱香拿铁

酒心巧克力从年轻人到几乎所有人

都可以随时随地享用

在与客户群策群力之后，在策略上锚定了

每个人都想来一口的茅台搭配

确定了官方口径只是第一步

如何传播，才是打透产品的关键

我们放弃了传统的悬念、官宣、发酵传播三部曲

以对消费者预判为基准，来划分传播阶段

第一阶段 | 大大方方官宣合作

利用酱香拿铁带起的「茅台热」

引发消费者对德芙这次联名的广泛讨论

上线当天官方话题就在微博霸屏 9 小时

第二阶段 | 产品上线，快速回应舆论

礼盒脱销是我们预料到的

消费者对茅台含量的好奇也是我们预料到的

为此，我们预备了工厂生产视频

强调 2% 的 53%vol 茅台酒的真实添加

官方也以感谢信方式，放出补货通知

Social 上，从吃酒心巧克力是否酒驾

德芙巧克力正连夜补货等维度，回应消费者质疑

第三阶段 | 产品补货，结合中秋送礼场景

如果说咖啡是日常独享的品类

那么酒心巧克力

既是巧克力礼盒

又含有人人都好奇的茅台酱香风味

更容易成为逢年过节送礼的好选择

产品补货临近中秋

基于年轻人有心送礼却常常被家里人“嫌弃”

以酒心作为人人都喜爱的出发点

推出主题「礼表心意，想说的都在心里」

沟通家庭送礼场景，拓宽产品的情感维度

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即使做足了一切准备

即使知道这是个自带热度的项目

官宣热搜 9 小时的待遇

电梯间、办公室听得到的“茅台巧克力”讨论

网友层出不穷的 UGC、不同角度的社会讨论

产品上线的真·秒空

都让我们惊叹

一个有前瞻性、话题性的产品

可以在市场和大众之中，产生如此大的影响力

毫无疑问

这是一个令我们获益良多的案子

感谢德芙客户的信任

交给我们操刀这个一眼爆款的项目

参与到属于巧克力的酱香魔力之中

也感谢参与项目的所有 Agency、每一个人

是各方高效专业的协作

才保证这个特别的产品，成功地上市。

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2024金瞳奖-银奖

案例名称：茅台x德芙 | 酱香和巧克力很配哦

报送公司：TOPic

品牌公司：无

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相关信息

品牌

Dove 德芙

数字营销

TOPic

所属行业

快消品

形式类别

社会化营销

所在地区

中国大陆

标签

数字营销

时间

2023-10-19

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