10月24日，双十一从预售开始的长线作战正式打响，各大电商平台相继打出手里的牌。尽管消费者已经略显疲态，主阵地天猫淘宝、京东等平台还是发布了预热的广告片，仪式感满点，也足够诚意。

当晚，京东官方推送了一支名为“实在没得说”的短片。

视频来源京东官方微博

这支5分钟的广告片由三个故事短片构成：《真讲究》、《服了》、《快！》，品牌的三个营销点，即品质优、服务好、物流快分别贯穿剧情。片子里隔着屏幕透出来的烟火气是其一大亮点，场景设定生活化，角色建构更下沉，没有林立的高楼里浓重的商务气息，亲切感是它传达给观众的第一属性。

·真讲究

第一个场景设定在古玩市场，孟教授随着镜头的推移拿着放大镜“鉴宝”，店主纷纷邀请，从陶器到字画，看似无暇的“宝”却都是赝品。

图源京东官方微博“实在没得说”视频

故事在教授被家里装米饭的碗吸引时反转。“别看了，京东买的”，教授拿起碗满意地端详。片子的创新之处，就在于场景设置跳脱了产品本身的局限，从一只碗联系到生活中的普通的饭碗，再从构成它的原材料延伸到古玩，剧情看似反转，其内核却具有极强的相关性。

·服了

《服了》一开头就用一张婚纱照交代了故事里角色的关系，合理设置了新婚夫妇搬新家的剧情。叙事采用先抑后扬的强烈对比手法，物业、家装公司等的缺位服务，让观众瞬间代入、血压拉满，反观京东，售后服务周到细致，还在主角接电话的瞬间安抚了情绪。

京东选择了生活中这一极常见的情景，一旦镜头拖沓，呈现就容易平淡。导演巧妙地运用“一镜到底”的拍摄手法，人物情绪逐级递进，强度层层叠加，把代入感发挥到了极致。“服了”一语双关，影片中京东之前的客服很难让人不打差评，而京东的客服很难让人不夸“服气”。

·快！

最后一个短片，从社区的家长里短开始。居委会“小区巡视”的牌子一翻，居委会主任不断加快的脚步直切主题——“快”。

装修的师傅要赶在天黑前收工，沉迷象棋的大爷也应要求“快下”，跑步的小伙子被主任追上，连母鸡也难逃被“催产”的命运……

片中街坊邻居的“慢”与居委会主任的“快”对比，市井生活节奏的“慢”与现代科技、物流技术赋能的快递的“快”矛盾，一快一慢让朴实的生活戏剧性拉满，自然引出“实在的快速物流，实在没得说。”

与其说新鲜感，不如说整个片子叙事节奏的把握巧妙，故事反转张弛有度，前面的情节落在每一帧镜头表现上，都是为了铺垫出最后一句话，“京东双十一，给生活多点实在”。

流畅的镜头语言、朴实的生活场景、真实的故事背景，品牌的精神内核踏踏实实地融入了这短短5分钟里。

几天前，天猫也发布了双十一预热广告片——《晚八点总有好事发生》，这是一支只会在晚8点出现的广告，用移动投影把晚8点会发生的好事投进了生活里。

天猫的广告片用流动的时间为轴，还原了身处不同岗位、拥有不同社会角色的人们在8点这个时刻的生活场景，有治愈和安心，也有烦恼和无奈。但无论哪种处境，生活里总有美好的时刻。

在“聚焦生活场景”这一点上，天猫与京东的广告片有异曲同工之妙，“双十一”被定义为“购物狂欢节”，其底层的情感逻辑，就是希望这一天单身的、不单身的人都能有一次悦己的购物体验。

论影片的故事性，京东的三个故事有矛盾、有反转、有主题，且场景贯穿整个消费流程的前中后段，明确地表达了品牌的价值观：我们要用最实在的产品和服务给消费者最佳的消费体验。

而天猫的片子则更倾向于用具象的角色来突出“晚八点的美好”，那些被人们关注的或忽视的小事构成了我们生活的习惯，而一些美好的瞬间就藏在这些习惯的角落里。

尽管在直播常态化的当下，每天都是促销日，双十一预售制的时间拉长，对消费者而言，其体验也有一定程度的减分。今年不少网友感叹，“双十一真的来了吗？”如果不是“李佳琦双11预售首日卖出215亿”冲顶热搜，恐怕还有很多人没有实感。

不过购不购物都不耽误看片，京东和天猫的双十一广告，你更pick哪一个？