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京东的双11惊喜,藏在这支广告片里

红薯 2022-10-27
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 8.2 分 / 共11人评分

10月24日,双十一从预售开始的长线作战正式打响,各大电商平台相继打出手里的牌。尽管消费者已经略显疲态,主阵地天猫淘宝、京东等平台还是发布了预热的广告片,仪式感满点,也足够诚意。

当晚,京东官方推送了一支名为“实在没得说”的短片。

视频来源京东官方微博


这支5分钟的广告片由三个故事短片构成:《真讲究》、《服了》、《快!》,品牌的三个营销点,即品质优、服务好、物流快分别贯穿剧情。片子里隔着屏幕透出来的烟火气是其一大亮点,场景设定生活化,角色建构更下沉,没有林立的高楼里浓重的商务气息,亲切感是它传达给观众的第一属性。


·真讲究


第一个场景设定在古玩市场,孟教授随着镜头的推移拿着放大镜“鉴宝”,店主纷纷邀请,从陶器到字画,看似无暇的“宝”却都是赝品。


图源京东官方微博“实在没得说”视频


故事在教授被家里装米饭的碗吸引时反转。“别看了,京东买的”,教授拿起碗满意地端详。片子的创新之处,就在于场景设置跳脱了产品本身的局限,从一只碗联系到生活中的普通的饭碗,再从构成它的原材料延伸到古玩,剧情看似反转,其内核却具有极强的相关性。


图源京东官方微博“实在没得说”视频

·服了


《服了》一开头就用一张婚纱照交代了故事里角色的关系,合理设置了新婚夫妇搬新家的剧情。叙事采用先抑后扬的强烈对比手法,物业、家装公司等的缺位服务,让观众瞬间代入、血压拉满,反观京东,售后服务周到细致,还在主角接电话的瞬间安抚了情绪。


图源京东官方微博“实在没得说”视频


京东选择了生活中这一极常见的情景,一旦镜头拖沓,呈现就容易平淡。导演巧妙地运用“一镜到底”的拍摄手法,人物情绪逐级递进,强度层层叠加,把代入感发挥到了极致。“服了”一语双关,影片中京东之前的客服很难让人不打差评,而京东的客服很难让人不夸“服气”。


图源京东官方微博“实在没得说”视频

·快!


最后一个短片,从社区的家长里短开始。居委会“小区巡视”的牌子一翻,居委会主任不断加快的脚步直切主题——“快”。


图源京东官方微博“实在没得说”视频


装修的师傅要赶在天黑前收工,沉迷象棋的大爷也应要求“快下”,跑步的小伙子被主任追上,连母鸡也难逃被“催产”的命运……


图源京东官方微博“实在没得说”视频


片中街坊邻居的“慢”与居委会主任的“快”对比,市井生活节奏的“慢”与现代科技、物流技术赋能的快递的“快”矛盾,一快一慢让朴实的生活戏剧性拉满,自然引出“实在的快速物流,实在没得说。”


图源京东官方微博“实在没得说”视频


与其说新鲜感,不如说整个片子叙事节奏的把握巧妙,故事反转张弛有度,前面的情节落在每一帧镜头表现上,都是为了铺垫出最后一句话,“京东双十一,给生活多点实在”。


流畅的镜头语言、朴实的生活场景、真实的故事背景,品牌的精神内核踏踏实实地融入了这短短5分钟里。

几天前,天猫也发布了双十一预热广告片——《晚八点总有好事发生》,这是一支只会在晚8点出现的广告,用移动投影把晚8点会发生的好事投进了生活里。


天猫的广告片用流动的时间为轴,还原了身处不同岗位、拥有不同社会角色的人们在8点这个时刻的生活场景,有治愈和安心,也有烦恼和无奈。但无论哪种处境,生活里总有美好的时刻。


在“聚焦生活场景”这一点上,天猫与京东的广告片有异曲同工之妙,“双十一”被定义为“购物狂欢节”,其底层的情感逻辑,就是希望这一天单身的、不单身的人都能有一次悦己的购物体验。


论影片的故事性,京东的三个故事有矛盾、有反转、有主题,且场景贯穿整个消费流程的前中后段,明确地表达了品牌的价值观:我们要用最实在的产品和服务给消费者最佳的消费体验。


而天猫的片子则更倾向于用具象的角色来突出“晚八点的美好”,那些被人们关注的或忽视的小事构成了我们生活的习惯,而一些美好的瞬间就藏在这些习惯的角落里。


尽管在直播常态化的当下,每天都是促销日,双十一预售制的时间拉长,对消费者而言,其体验也有一定程度的减分。今年不少网友感叹,“双十一真的来了吗?”如果不是“李佳琦双11预售首日卖出215亿”冲顶热搜,恐怕还有很多人没有实感。


不过购不购物都不耽误看片,京东和天猫的双十一广告,你更pick哪一个?



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相关信息

产品名称

京东^双十一^天猫双11^创意广告

品牌

京东

所属行业

电商、零售

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2022-10-27

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