APP内打开

母亲节营销内卷中,品牌如何卷出差异化?

李墨航 2022-05-27
关注推荐 取消
梁玟玟 自由撰稿人 关注
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9
Slide 10
案例评分: 9.5 分 / 共21人评分

经历了109个母亲节,母亲的牺牲、坚强、伟大一次一次被歌颂,各类话题源源不断……


细心观察之下,大多话题仍围绕“母爱无私”等情感系列主题,在消费者高频接受催泪温情营销的大环境之下,直白煽情的内容已逐渐失去吸引力,内容触动的阈值被不断拔高,继而同质化的营销活动转化成果逐渐呈现下滑趋势。尤其是在这个90/95后这批同互联网一起长大的新生代妈妈崛起的年代,她们认知多元、思想独立,走传统温情路线、固化的妈妈标签显然难以触动她们。


               


那么,在这个母亲节营销的“内卷”时代,如何跳出传统的母亲节情感营销套路去礼赞母爱?如何在这场红海营销中做到既有新鲜感,又能打动内心?在今年母亲节,荷兰高端奶粉品牌海普诺凯1897交出了不一样的营销答卷。


母亲节内卷营销下的突围之战


近年来,关于女性成长的话题不绝于耳,可大多的话题都聚焦于在职场上或个人成长上能够披荆斩棘,获得人格、经济等方面的自由独立。殊不知,一位女性在成为母亲的过程中,也是一个非常重要的成长经历,这不仅见证着一个新生命的诞生和成长,更是妈妈与孩子双向互动反馈,共同成长的过程。


在营销话题选择上,海普诺凯1897非常大胆地结合当下最热母亲话题——“家庭与工作的平衡”、“梦想与孩子的抉择”,并敏锐地洞察出:每个妈妈都拥有自己独立的人生路径,对生活的理解绝不只是工作与孩子的选择题。并且,在新生代妈妈眼中,孩子的新生不是束缚、而是全新的力量,在孩子成长过程中,妈妈也在与孩子一同成长。


                      


基于对社会环境洞察,海普诺凯1897在今年母亲节喊出了“成为妈妈,人生绝非单选题”的品牌态度,不刻意强调女性成为妈妈后的牺牲和伟大,而是站在成长的角度探索母亲与孩子“双向奔赴”的成长经历。


       


到底孩子的到来,给妈妈带来哪些新生力量?在成为妈妈后,又有哪些经历转变?找准切入点后,海普诺凯1897立即打响突围战,并邀请四位明星妈妈——钢琴演奏家吉娜·爱丽丝、奥运蹦床冠军何雯娜、女性成长平台Momself创始人崔璀、环球旅行者张蕾,共同表达自己成为妈妈后的心路历程,与孩子给自己带来的新生力量。



有破必有立,不止于态度


在母亲节这个流量争夺池中,品牌若仅借助节日营销制造话题爆点如同荆棘载途,缺乏对目标消费者的深入了解,任何的宣传方式都难以真正打动消费者,也十分容易变为一次性的态度营销。好的营销一定要结合品牌本身的特点,将它的理念巧妙地植入和输出,才能真正提升消费者对于品牌的好感度,从而实现品效合一。


在基于“妈妈不是单选题”营销洞察之外,面对营销环节中受众群体的迭代,海普诺凯1897找到了一个更为细致和差异化的表述——如今新生妈妈们,独立自强,在有了孩子之后,她们比专业更专业、比强大更强大、比温柔更温柔,是真正的“Pro妈妈”。就如同在科技产品领域中,每一个Pro版都相对于往期产品性能、大小、样式上有一个质的提升。


               


这种理性而又不失温度的表达让这次营销从概念开始就令人耳目一新。通过“Pro妈妈”的表述,将一种态度涵盖到一个群体中,成为了妈妈都能“共享”且愿意分享的一个自我褒奖标签。


为强化这一标签与品牌关联性,海普诺凯1897品牌名与“Pro妈妈”标签进行谐音话题包装,输出#嗨!PRO妈妈#(海普诺凯妈妈)创意话题,既是对目标妈妈群体的一次正式问好,也是一种态度的输出。并在后续的传播中持续夯实该话题,有效保证母亲节的传播与品牌的连贯性。


               


同时随着”Pro妈妈“的价值输出,逐步成为海普诺凯1897妈妈群体的标签,将短线的节令活动变成长期的品牌资产。


因地制宜,饱和式营销

   

为了让Pro妈妈的定义渗透给更多的用户,海普诺凯1897组建庞大的“Pro妈妈”团,从明星到网红到素人,持续输出自己的观点与故事。并因地制宜,每一个社交媒体渠道定制化创意内容,进行“饱和式”营销。


Step1、声量打响——明星Pro妈妈真情实感输出观点


吉娜、何雯娜等四位明星妈妈,除为品牌站台奠定基本调性,更运用自己的社交账号与粉丝沟通。在微博上她们细腻的文字表述着自己的观点,抖音上她们讲述成为妈妈后的心路历程、与孩子之间有趣的互动,将经验与精神传递给喜欢自己的人。


       

              

       

        

Step2、广度覆盖——全网妈妈阐述自己的Pro妈妈故事


为了让更多的妈妈参与到活动中,海普诺凯1897展开了话题互动活动,通过有奖竞答、kol带动,搜集更多的Pro妈妈故事。有网红妈妈展现了孩子给自己带来更精彩的人生,有素人妈妈表达了自己与孩子相处的有趣故事,每一条互动都能感受到妈妈的自豪与喜悦。让#妈妈不是单选题、#嗨!Pro妈妈 两大话题快速在妈妈群体发酵。


               


#妈妈不是单选题、#嗨!Pro妈妈 两大话题全网发酵


               

抖音挑战赛,卷入大批新生代妈妈参与,解锁新生代Pro妈妈


Step3、深度沉淀——好的观点值得被更多人看到


Pro妈妈的内涵不仅是身份的升级,更是一种妈妈精神的升级。90后妈妈的到来,让妈妈这个身份充满着无限的可能性,自媒体、新闻媒体纷纷参与话题。


《Momself》认为成为妈妈自带天生翻篇的能力,不是结束而是开始;《她刊》认为爱是相互的,孩子是母亲的支柱、母亲则是孩子的榜样;《异想生活笔记》觉得孩子的到来让妈妈每一秒都确认自己成为了更好的自己;《窈窕妈妈》里面阐述了越来越多年轻妈妈的多彩丰富人生,包括海普诺凯1897自己也采访了不同职业的妈妈聊了聊关于成为妈妈后人生的升级。每一观点都非常温暖,因为孩子让自己人生更精彩的妈妈,都是Pro妈妈。


               


女性成长成为了近年来关注的热议话题。作为女性群体的一种身份,“妈妈”的身份却似乎被固定在坚韧、伟大、勤劳、为孩子牺牲等认知区域中。


在海普诺凯1897的这场营销中,我们看到了当妈后仍可以有自己的勇气,和孩子成为成长挚友的幸福,以及孩子在女性成长中的反哺价值……正如海普诺凯1897所强调的“成为妈妈,人生绝非单选题”的核心理念,母爱不再是单纯的“牺牲式改变”,在忠于内心,热爱自我中实现与孩子的共赢,才是新生代妈妈群体的底色和趋势。



打个分吧
确定
相关信息

产品名称

海普诺凯1897

所属行业

母婴、玩具

形式类别

整合营销

所在地区

中国大陆

时间

2022-05-27

热门评论

本站(PC网站、手机网站、APP等)部分文字和图片来源于网络 如侵犯到您的权益,请及时告知,本站将及时处理或撤换

您可能喜欢的

QQ
QQ空间
新浪微博
有道云笔记
印象笔记
复制链接