营销背景

本文来源于广告门 adquan.com

一、在全国全力歌颂“抗疫英雄”的战疫中，220万返粤湖北人在“无声的”战场上被忽视了

2020年初，一场突如其来的新冠疫情，将中国分成了两个部分，湖北和湖北之外。

自疫情爆发以来，实时更新的疫情数据和各家新闻媒体的报道，占据了全网信息版面最抢眼的位置，吸引了所有人的注意。随着疫情得到有效控制，湖北解封和返岗复工逐渐提上日程。当官方主流舆论都聚焦在赞颂医护人员的大牺牲时，我们却将目光瞄向了每一个湖北人真实身处的困境上。解封在即，那些对湖北人的疏离、恐惧甚至歧视的心理和行为已经出现，甚至导致了极端个例。不难想象，一旦湖北解封，大量湖北人涌入其他城市，会造成和封城“一致的恐慌”。在这种时刻，更加需要社会舆论的发声与正确引导。

二、做第一个为受歧视的湖北人呐喊声援的人，在“三无”的艰难环境下打响声援的第一枪

抗疫的战场，不止在医院里，还在看不见的人心上。

作为广告人，我们有着自己的社会责任与情怀。为被忽视的湖北人发声，正确引导社会舆论的走向，是我们义不容辞的责任。我们怀着一颗热忱之心，开启一个“无甲方、无预算、无团队”的项目。疫情之下，整个主创团队都各自隔离在家，无法见面。我们用一个群聊联系起彼此，开启了天南地北的线上办公。在几乎零预算的情况下，从创意到执行，我们用尽全力思考、筹备并落实。抗疫是全民的事，我们这群敲键盘的、拿摄像机的也要用自己的专业特长为抗疫出一份力。

营销目标

改变疫情解封后全国对湖北人的看法或者歧视

疫情中的湖北人，用自我隔离避免了疫情的再次蔓延，实现了封一省救一国的伟绩。他们原本是英雄人物，但当解封后，这群返城复工的湖北人并未得到正确对待，“看不见的”歧视舆论，依然深刻地存在。全国在疫情期间高喊的“湖北加油”“热干面加油”不能只是一句口号，也不能成为一句空话。由于疫情，很多湖北人失去了经济收入，工作和生活都将成为问题。返岗复工在即，他们迫切需要人们的正确对待，一视同仁

策略与创意

一、解封后，对返城湖北人的心理歧视，是人性中最正常的，但它是不正确的

从微博、贴吧上一种无声的歧视舆论，在解封前夜愈演愈烈，从“疫区”出来的湖北人到底安全吗？理性来说，他们是安全的；但人性会选择保护自己，这是极为正常的，可是如果社会上让这种舆论占据上风，将会对湖北人造成巨大的二次伤害。急切地需要一种声音让大家回归理性。

影片创意来源于湖北籍员工的亲身经历。因为湖北人的身份，他经历过“湖北人禁止入内”的偏见，他也目睹了“湖北人被劝返”“湖北人概不录用”“湖北人是病毒”诸如此类的歧视。在创作过程中，该员工用自己的文字，向大家还原一个湖北人面对偏见与歧视最真实的内心想法，并亲自出镜演出。

二、宇航员的形象，表达他们是英雄归来，不是千里投毒

影片中，我们选择用宇航员的形象来表达湖北人是英雄归来，不是千里投毒；用宇航服来表达湖北人的自我隔离与封闭，以及大众对湖北人的偏见与歧视。通过影片前后的色调变化，象征着偏见与歧视的消融，湖北人被再次接纳。

执行过程/媒体表现

一、十天筹备九人一心扭转舆论的操盘手

创意并不伟大，但广得人心。筹备期间，大部分人员仍在家隔离办公，从确定创意到组建团队，九人主创铆足劲说干就干，导摄美均不收钱，笑称为9瓶水拍摄一条片。紧张的10天筹备、1300封邀请邮件、累计3000余条微信沟通，每个人都在用专业为抗疫出一份力，致力扭转大众对湖北人歧视的舆论局面。

二、零成本撬动千万级媒介资源，线上线下双循环

1、线上联合广东共青团官方媒体参与首发

3月20日，广东共青团官方微信公众号首发主视频推文，该文章阅读量1小时内突破10W+，引起媒体群众的激烈讨论，留言纷纷支持响应。广东共青团微博发布话题#我的湖北朋友#并置顶主视频，一天内阅读量400万+。

2、以“人民日报”线上转载为引爆点，多铺快打,撬动千万级媒介资源

3月21日，人民日报转载文章，累计阅读量2.7万。

3月22日-23日，人民日报转载后，线上众多主流官方媒体跟进报道，如：南方都市报、中国青年杂志、中新网等；广东广播电视台六台联播，如：广东卫视、广东珠江、广东新闻等，活动声量迅速扩大，社会影响力进一步提升。

3月24日-30日，101位明星、KOL在微博自主转载并发声，引起正向舆论涟漪，如：陆琪、陈铭、吴樾、释小龙、王太利、屈菁菁、母其弥雅、张达源、男篮主帅杜峰、跳水世界冠军胡佳等，话题持续发酵。

3、线下媒体全面铺开，发挥余热传播正能量

4月1日—30日，宣传海报及视频覆盖珠三角中心城市群的商圈、办公楼及交通枢纽，全面积多时段持续曝光。

（1）商圈：以广州为中心，辐射东莞、珠海、惠州、肇庆等城市，在广州花城广场、广州购书中心、等大屏集中播放，在东莞全线公交车电视、珠海富力中心、惠州达利大厦、肇庆时代广场等大屏循环播放；

（2）办公楼：分众媒体在珠江新城、体育中心超甲级写字楼超500块电子屏投放近2周；

（3）交通枢纽：广州地铁全线进行1个月的铺排，站内外逾2万块电子屏滚动播放，体育西站及珠江新城站主海报全覆盖；广州珍宝巴士公交车投放主海报进行1个月的铺排，广州南站、深圳北站等综合交通枢纽中心主海报覆盖。