从I‘m lovin’ it 到Choose Lovin‘ 麦当劳推全球新主张

广告门的伙伴们 2015-01-13

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梁玟玟自由撰稿人关注

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文/Heron

快餐市场这块大汉堡，除了几位巨头分享外，还面临着被越来越细小精的餐饮品牌瓜分的境况。相应的，麦当劳、肯德基等品牌的财报就不那么好看了。据麦当劳2014年第三季度财报显示：麦当劳该季度总营收为69.87亿美元，比去年同期的73.23亿美元下滑5%；净利润为10.68亿美元，比去年同期的15.22亿美元下滑30%。全球同店销售下滑3.3%，主要由于美国同店销售下滑3.3%，相比之下分析师此前平均预期其全球同店销售下滑2.8%，美国同店销售下滑2.5%，第三季度中美国地区的运营利润同比下滑10%。

1月9日，麦当劳宣布将在其公司总部裁减63名员工，这是麦当劳目前削减1亿美元开支计划的一部分内容。预计麦当劳2014年的财报将会显示，该年是其公司历史上业绩表现最差的一年。

为扭转颓势，仅仅在美国本土市场，麦当劳在两年内就连续更换了两位高层负责人，而不管政策怎么变都没有扭转销售下滑的局面。除了同行的激烈竞争，消费者越来越挑剔的口味外，麦当劳还面临着品牌咨询公司Landor（郎涛）北美区主席Allen Adamson所说的问题：“关键在于让大众消费者关注到比食物健康更重要的东西，如何让消费者找回在麦当劳用餐的愉快体验”。

关注到比食物健康更重要的东西，会是什么？愉快的用餐体验又如何改变？既然产品本身无法有太大改变，就只有从品牌，从情感，从服务出发了。为此麦当劳推出全新Campaign——Choose Lovin‘,尝试从另一个角度诠释了口号“I’m lovin’ it”我就喜欢。寓意为选择麦当劳，就是选择爱生活，并同期放出全新TVC，讲述史上那些著名的死敌冰释前嫌，其乐融融共享麦当劳食物的故事。以冤冤相报何时了的内涵，诠释了全新的主题Choose Lovin‘。

Choose Lovin’

麦当劳同时在北美地区为产品率先换上了全新的包装，包括新的食物和饮料包装，主色调为白色，配以更加鲜亮的色彩，视觉上看起来更加清爽，安全，并强调产品原材料的100%健康。

除了产品推广和包装，麦当劳也开始在终端上下文章，比如悉尼的麦咖啡网点重新打造成了名为“The Corner（角落）的高品质餐厅。餐厅的菜单、风格和服务方式相较传统的麦当劳全部焕然一新。

在这家餐厅里，比起传统的麦当劳，The Corner的桌椅设计更为舒适休闲，大落地窗前有一张空间充裕的长条桌子。大面积的木质装潢让餐厅呈现出柔和的棕色。

柜台处为消费者熟悉的背光板菜单也没有了，取而代之的是如何点三明治和沙拉的具体解释。

顾客还可以在自助服务的数码设备上选择并随意搭配一系列的面包、芝士和酱汁用于制作属于他们专属的汉堡。而这些定制汉堡将随附一份炸薯条用木托盘由服务员端上桌面给他们。

这家The Corner是2014年中，麦当劳四家“客户学习实验室”中的其中一家。麦当劳会再这里研究出在普通麦当劳餐厅见不到的全新特殊食品和饮品，同时计划在2015年初，另外开设10家类似的店面。

看来，不管是品牌新的主张还是终端的一些服务革新，麦当劳从上至下都有意识的做出了变革，传递从吃饱肚子到吃个好心情的消费概念。

在全新Campaign推出期间，麦当劳CMO Deborah Wahl针对Choose Lovein’的主题表示：“我们相信爱会打败仇恨，没有谁比麦当劳更适合说爱。我们希望用户来麦当劳用餐能够感受到生活的爱，并成为消费者选择我们的理由。麦当劳的哲学也正在从‘服务数亿人’向‘倾听数亿人’过渡，我们将会更多倾听来自消费者的声音，而不是假设他们需要什么”。这是一个餐饮品牌思路的转变，也是所有品牌面对消费者所应转变的方向。要先倾听，后服务。

当然，麦当劳这些新营销策略或许会花掉公司更多的钱，Kantar Media数据表明，麦当劳2013年在美国花费了9.88亿美元的广告费——差不多每天270万美元，而2014年为挽回糟糕的业绩，这一数字超过了10亿美元。

不管广告费如何花，一个行业的兴起与衰败与自身的DNA无法分割，时代变了，胃口也变了，快餐文化面临着转型与机遇。麦当劳，能用爱挽回你的胃么？

本文来源于广告门 adquan.com

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