8.7分
案例
2019-05-08 17:30
【项目概述】
2018年5月底，浦发银行信用卡与知名女性自媒体咪蒙联手打造事件，合作发行“浦发银行美丽女人信用卡之咪蒙卡”（以下简称“浦发咪蒙卡”），借由咪蒙自身强大粉丝影响力及商业价值，不仅使“浦发咪蒙卡”在短时间内获得高知名度、高话题及高转化，同时助力“浦发银行美丽女人信用卡”（以下简称“浦发美丽女人卡”）品牌在各渠道及平台上获得高曝光量。
本文来源于广告门 adquan.com
【背景简介】
随着“她经济”强势崛起，浦发银行信用卡作为国内知名信用卡品牌，通过在2018年3月8日为女性发行“浦发美丽女人卡”，以满足新时代女性的多元化用卡消费需求。然而，其他银行此前已发行过多张女性信用卡，相比之下“浦发美丽女人卡”的品牌基因不够多元，形象不够鲜明，需借由迭代更新及有效营销手段，在受众心中留下更强记忆点。
【营销挑战】
1) 如何通过有效方式，丰富“浦发美丽女人卡”品牌形象，让更多女性受众了解并使用“浦发美丽女人卡”，促进产品申请量及动卡量？
2) 如何将“浦发美丽女人卡”打造成为“国内女性信用卡爆款” ，获得更多女性认同，成为女性受众用卡首选？
【营销策略】
进入移动互联网时代，自媒体的出现改变了大众的碎片时间，并用丰富的内容及个性圈粉无数。我们观察到，在这些自媒体粉丝群体中，年轻女性成为了当仁不让的“主力军”。由此，我们大胆提出营销策略：挑选女性群体中拥有高影响力的头部自媒体，通过打造成熟品牌与自媒体间的深度商业合作模式，联合“爆款”人物，制造“爆款”事件，最终形成“爆款”品牌。
• 自媒体人选上，我们选择了具有高话题性、拥有千万女性粉丝的头部自媒体咪蒙。咪蒙不仅拥有自媒体人、编剧、作家、创业者等多个身份，具有强大商业潜力，同时其传达的女性独立自主的观念也深受女性粉丝认同，是此次合作的合适人选。
• 事件内容上，我们借由与咪蒙深度合作发行“浦发咪蒙卡”形成事件核心，通过成功的产品打造及高效的营销形式，在短时间内最大化完成营销挑战。
【执行过程】
STEP 1：产品烙印“咪蒙”印记，让“咪蒙卡”更有“咪蒙范儿”
针对产品设计，为了让这张卡更有“咪蒙范儿”，我们与咪蒙团队共同历经粉丝调研、卡面设计、工艺选择、样卡筛选等步骤，每一步都由咪蒙亲自监督，让产品深深烙印“咪蒙印记”：
1) 产品slogan：咪蒙亲自结合“浦发美丽女人卡”关键词“美丽”构思产品slogan：“梦想很美，你的努力也是”，鼓励广大女性努力追梦，勇敢前行。
2) 粉丝调研：根据卡面设计、权益偏好、用卡习惯等多个维度，由咪蒙面向粉丝进行产品调研。
3) 产品设计：基于调研结果进行卡面设计，咪蒙更亲笔为卡面写下金句；卡面设计完成后由咪蒙粉丝再次进行投票，决出用于打样的卡面设计。
4) 权益制定：基于调研结果进行权益制定，最大程度满足咪蒙粉丝的用卡需求。
5) 产品确认：针对不同工艺的样卡，安排街头女性随机调研，根据调研结果最终决定卡产品。
STEP 2：立足“三维维度”，全面引爆“咪蒙卡”大事件
我们通过构造更为立体有效的“三维推广模式”：联合发声维度、IP影响力维度、第三方媒体维度，在短周期内迅速引爆话题，并通过圈层分享进行曝光，达成“咪蒙卡”事件高声量：
1） 自媒体与品牌联合发声，将IP影响力全面渗透各渠道平台
5月23日 —— 咪蒙和浦发银行信用卡各自发布悬疑式预热内容，引起外界话题讨论
5月24日 —— 咪蒙和浦发银行信用卡各自发布联名卡事件内容，其中咪蒙微信头条发布后十分钟内阅读量即突破10w+，粉丝互动留言积极踊跃
5月27日 —— 咪蒙发布微信文字链内容为联名卡事件增加曝光及引流
5月29日 —— 咪蒙发布微博为联名卡事件巩固话题声量
2）外围话题进一步助推联名卡事件声量发酵
浦发银行信用卡发起“人生金句”微博征集活动，并借由微博KOL、《请说我美》作者琦殿进行外围推广，吸引更多女性受众关注及参与。
与“凤凰weekly”合作，通过记者专访咪蒙形式，解读事件背后的更多故事，扩大事件影响力。
与“理想生活实验室”合作，通过对于浦发咪蒙卡产品进行第三方评鉴，提升卡产品及事件声量。
【创新亮点】
• 创新头部自媒体与成熟品牌商业合作形式：
以往我们联合品牌与自媒体合作时，通常会选择软文或硬广等传统形式。此次合作模式则打破常规：通过形成头部自媒体与成熟品牌之间的深度商业合作模式，以合作卡产品为由打造具有高话题性的吸睛事件，并借助高效的传播模式，不仅有效促进产品转化，同时更将“浦发美丽女人卡”品牌植入女性消费者人心。
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