项目背景

军都山滑雪场位于北京昌平区，是距离北京市中心最近的滑雪场，拥有7条总长超4000米的雪道，其中7号道作为国内难度最大的雪道之一，被称为“军都山七爷“并在雪友圈内广泛传播。军都山滑雪场继2023年雪季推出国风系七爷IP后，将“国风+滑雪”作为品牌营销传播的差异化锚点，期望在2024-2025新雪季通过沉浸式国风体验与创新玩法，持续深化国风系雪场认知、提升项目传播声量并带动购票入园。

POISE洞察

近年来文化自信与国风回潮已经成为社会情绪重要组成部分，从文旅目的地、头部主题公园到冰雪季各地头部雪场，纷纷推出国风/国潮主题活动或相关创意话题玩法；但另一方面需要清晰认识到——忽略项目本身所具有的与国风国潮/出游情绪的内在关联叙事，而选择【硬融国潮的跟风式营销】，无法带来真实的【目的地关联识别】&【与我有关的情绪购票转化】。

国风是一个宽泛而模糊的概念，军都山滑雪场与国风系雪场认知之间需要找到一个强关联、更聚焦、更具体的情绪内核纽带；POISE团队在对项目特色优势与七爷IP调性进行分析研判后，提出从【国风国潮】到【奇侠江湖】这一核心策略洞察。“侠”一方面是中国人构建身份认同、表达价值诉求的重要文化符号，另一方面滑雪因其挑战极限修行、突破重力束缚的勇气赋予这项运动参与者自由浪漫特性，与【侠】精神内核产生跨时空共振。

基于核心策略洞察，POISE提出【奇侠江湖·踏雪聚军都】作为军都山滑雪场雪季营销活动主题，在项目KV创意上通过奇侠元素与七爷IP结合，重构【独具特色的雪场江湖场域】；

整个雪季锁定开板季—跨年季—寒假季三大重要营收增长节点，围绕“奇侠”主题进行剑网3跨界联动、雪场江湖换肤、奇侠江湖沉浸式演艺等线下体验活动落地&线上创意话题联合宣发等整合营销动作，登顶美团·门票站内学生打卡榜TOP1/自在滑雪榜TOP2；获新华网、新京报、北京交通广播等近10家官媒及文旅头部账号现场报道及广泛传播。

策略执行

开板季联动剑网3

打破次元壁垒，共创沉浸式雪场江湖

军都山雪场江湖将启，奇侠是构成场域沉浸式感受的决定因素；POISE团队在开板季积极引入剑网3资源促成品牌跨界合作。开板季落地奇侠驿站及军都山当铺互动装置，打造可滑、可看、可玩、可拍的差异化国风主题场景；滑雪教练组团变身游戏经典门派剑侠，上演御剑飞行表演滑，周末同步上线剑网3Coser雪场巡游互动；打破次元壁垒的创意玩法吸引粉丝及游客入场打卡，同时为开板季产出震撼吸睛的线上宣发素材，助力快速裂变传播。

作为国内头部MMORPG游戏——剑网3拥有2亿+注册用户，1150万+月活跃用户；国风武侠大世界的游戏背景VS军都山冰雪场景、游戏玩家社区的剑侠身份认同VS军都山国风武侠叙事，让虚实共生的场景打造更具传播度和话题性，快速渗透玩家内部，引发强烈共鸣。

美团上架玩家专属早鸟票

预埋话题引爆玩家“玩梗”讨论

跨界联动前期，在销售端预埋话题爆点，美团·门票站内同步上架剑网3玩家-大学生同价早鸟票，剑网3资深大粉账号全平台发帖跟进传播，撬动玩家积极评论爆梗——“没想到31岁了还能因为剑三享受跟大学生一样的待遇”在小红书相关评论区破圈刷屏，全网玩家UGC曝光超30W，吸引同城玩家线下购票转化

官方“活人感“宣发破圈

小红书爆文频出 撬动超百万曝光

开板季活动首发日，剑网3玩家大粉配合现场返图进行全网路透转发，巡游团队作为官方深度合作Coser组团产出优质视频笔记带话题发布；军都山官方账号以小红书为主阵地积极跟踪报导现场活动，并在评论区进行趣味互动；活动期间小红书平台产出多条2000赞以上爆文笔记，品牌官方账号更是迎来爆发式增长，涨粉率89%、互动增长1100%

随着品牌联动活动在线上线下收获剑网3玩家以及雪场游客的一致认可与广泛关注，剑网3以500万粉丝体量的品牌官方公众号宣发资源——头条发布本次跨界联动活动，单篇推文阅读量达7w+，进一步提升了活动影响力与品牌认知度、美誉度。

非遗火舞&超级IP贯穿雪季

延续开板热度，美团站内持续霸榜转化

延续开板季热度势能与“奇侠”基调，军都山滑雪场在跨年季以火舞奇侠为主题推出雪地非遗火舞大秀，成为北京首个上演火舞演艺的冰雪项目，冰火奇观吸引众多游客驻足观演，同时吸引各大官媒到场进行采访报导，成为刺激提升北京冰雪夜经济的重要举措与标杆项目之一。

跨年季期间在传播侧启动与蜜雪冰城线下门店的联合宣发，在北京重点区域门店及小程序上架【军都霸气】联名套餐-落地活动打卡物料，消费者购买套餐即可获得定制杯套、有机会获得滑雪免票大奖。通过门店定点投放精准触达本地出游群体，同时邀请雪王现身雪场、与美团IP-团团组成奇侠团开展巡游活动。

寒假季面向亲子群体引入超级飞侠IP，以巨型气模打卡+周末粉丝见面会形式带动亲子滑群体积极入园“追星”，增强“滑雪+”亲子体验，带动现场氛围提升及口碑传播。

POISE观点

文旅跨界合作是景区在当前行业发展形式下，打破传统营销局限、扩大景区影响力与传播声量的重要手段之一，但应避免陷入“为跨界而跨界、为联名而联名”的误区盲点；选择跨界合作资源及设计体验传播玩法时，需要考量是否能够与文旅景区特色化的场域/场景与独有的在地文化内涵有契合因素或情绪共振点，通过精准的策略洞察-整合营销传播规划，真正撬动双方流量声量，达成1+1＞2的理想效果。