9.2分
案例
2021-01-11 12:00
2020年12月28日，好医生集团组建的“做个好人乐队”首支MV《百胃人生》正式发行，引起众多共鸣与讨论。在这个看似“广告歌”发布的事件营销背后，是好医生集团对广告歌生态的思考和实践创新，也是国内药企对改变行业刻板印象的一次大胆尝试。
围绕此次事件的微博话题#做个好人乐队#和#盘点2020最能打的神曲#一周内阅读量突破一亿，话题讨论数超过1.5万条；MV视频累计浏览量超过700万。
本文来源于广告门 adquan.com
在歌曲《百胃人生》中，做个好人乐队通过对年轻人工作压力与生活习惯的洞察，借助好医生集团的专业背景，将影响胃健康的因素拆分成了多个能够引发共鸣的场景，写成歌词，拍进了MV。
在这些场景引发听众共鸣的同时，做个好人乐队也完成了对胃病成因和防治知识的普及。而歌曲适耳上口的布鲁斯旋律则提升了听众对品牌的接受度与好感度。
用乐队打破药企刻板印象
据世界卫生组织2018年统计的数据显示，国内19~35岁的胃癌发病率人数相较30年前翻了一番。在各大官媒的报道中，“胃病年轻化”也成为近年常被提及的关键词。尽管胃病的主要患者依然集中在＞39岁年龄段，但高强度的工作和不健康的生活作息正在让越来越多的年轻人提前面对胃病带来的困扰。
这对好医生和多数药企来说都是一个挑战——病患人群正在发生变化，药企却还是从前的样子。
“从工作上来看，药企给人的印象是沉闷的，死板的；从品牌上来看，药企要不是药效宣传那一套翻来覆去地拍广告，要不是巨大的贴在药店门口上的海报……整体上，就是年轻人眼里的老土。”好医生集团的同事这样描述“药企的样子”。
2019年爆款综艺《乐队的夏天》横空出世；音乐节数量一年比一年多；彩虹合唱团与多个品牌合作的“神曲”屡受好评……这一切都给了好医生灵感。
做个好人乐队和《百胃人生》歌曲正是在这样的背景下诞生的。
好医生没有选择机械洗脑的流俗旋律，也没有选择传统的框架投放和视频渠道，而是将重心放在了乐队和音乐本身上。
自己的乐队更懂品牌
与别的品牌与知名音乐人或乐团/乐队跨界合作不同，好医生这次选择了自己组乐队的“野路子”。在网易云音乐 “做个好人乐队”的音乐人页面，歌手介绍栏目下写着：“好医生集团旗下的音乐组合。”
“从一开始我们内部针对歌曲的产出方式就达成了共识：自己组乐队。一方面是因为这是一个有趣的事情，药企这样玩，也算是从内部改变药企沉闷的刻板印象；一方面，我们想让这支乐队一直存在下去，不定期地写点跟健康、医药有关的新作品出来；另一方面，乐队成员都是好医生的员工，他们了解好医生，也更懂品牌。”
正如好医生自己所说，药企组乐队这件事一经曝光就博得了不少眼球。在歌曲的评论区里，不少乐迷都表现出了对药企玩乐队的浓厚兴趣。
“药企也能这么玩？”
“这是药企转型娱乐圈的节奏？”
“歌词真的好贴近生活啊！！感觉是在我身上装了个监视器”
……
歌词和MV中恰到好处的品牌露出，更专业的医药常识，都显示出好医生选择自己组乐队带来的“更懂品牌”的内容优势。
音乐营销创造新的营销场景
好医生此次选择组乐队、做音乐除了扩宽了内容的边界外，也借由音乐的形式扩宽了平台的边界。
以往的数字营销多固守在微博、微信、社区、新闻媒体等平台，即使是此前选择了与音乐人跨界合作的品牌，也仅是在音乐平台上留下了一首音乐作品。好医生这次通过“做个好人乐队”的音乐人认证入驻，不仅留下了作品和MV，还留下了一个全新的“自媒体”账号——音乐人账号。
按照好医生的构思，这个音乐人账号（做个好人乐队）未来还将持续地产出新的音乐和MV作品。这些作品又将继续承载着好医生的品牌，发出属于好医生自己的声音。“如果顺利，这种更新甚至会变得如同企业公众号更新一样常态化，只是不会那么频繁。”
对广告业来说，好医生的这次尝试也创造了一个新的营销场景。广告歌将不再是只能作为广告视频的附属，也不再是令人烦躁的电梯间音乐，而是一个全新的营销场景。在这个场景内，将会有各种各样的音乐风格，也可以有各种各样的歌词和MV风格。这些风格与平台的交叉点，或许将为品牌捕捉到另一批精准的受众群体。
本站(PC网站、手机网站、APP等)部分文字和图片来源于网络 如侵犯到您的权益，请及时告知，本站将及时处理或撤换
