关于刷屏级的地铁乐评营销，我门问了网易云音乐9个问题
Netease 网易传媒 北京
2017-04-10 16:05
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3月20日，网易云音乐与杭港地铁合作打造了一辆乐评专列，把精选出来的用户乐评贴满了杭州地铁1号线以及江陵路站，这场名为"看见音乐的力量"的营销活动将一直持续到4月16日。活动一经推出瞬间刷屏，之前我门已经对此做过详细报道，回顾戳这里。
为了解更多"刷屏"现象背后的故事，我门特地向网易云音乐提了以下9个问题——
广告门：为什么采用了评论而不是歌词或其他内容？
网易云音乐：评论功能其实一直是传播重点，是我们产品上线开始就有的核心功能，网易云音乐能形成浓厚社交氛围，乐评等UGC内容功不可没，这是我们内容生态建设上的重要组成部分，也是我们重点的传播方向。网易云音乐日均产生64万条评论，已经积累了4亿条乐评，其中积淀了不少优质内容，"边听歌边看评论"的习惯，也正说明网易云音乐乐评的可看性。这些评论来自于网易云音乐的2亿多用户，真实性很强，在这些或喜或悲的乐评中，我们多少都看到了自己的影子。放大真实的人的情感，自然也能收获到更多的感动与共鸣。最后，还有很重要的一点是，地铁环境封闭而嘈杂，用音乐来做传播效果不一定合适，而文字却能迅速吸引人们注意力，进而扩散情绪。
广告门：这些评论是用什么标准or机制选出来的？评论对应的曲目又是怎么确定的？
网易云音乐：实际上乐评筛选有两个步骤：先通过后台数据筛选，从网易云音乐4亿条乐评中选择了点赞排行前5000的乐评；再通过人工筛选，从5000条中精选了近百条评论，最终落地布置到地铁。人工筛选的标准很简单——简洁、一语中的，而且必须在脱离歌曲的环境下仍然能被看懂、引起共鸣。
广告门：为什么选择地铁投放？之前香港有家公司也做过一次类似的活动（传送门戳这里），他们选的是歌词，但投放的是街头电子牌和公交车站台。
网易云音乐：在地铁做营销是一种不错的选择。作为城市化的产物，地铁往往是一个城市人流量最大的地方，能满足传播需要的爆炸力。同时，地铁与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起。地铁里承载了太多人的梦想和希望，但是他们又是如此的孤单，我们曾经或者现在就是地铁乘客当中的一员，所以深切理解这种孤独的脆弱感。另外，地铁也是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。
广告门：除了地铁外，有没有考虑通过其他渠道宣传？
网易云音乐：其他渠道的系列策划我们已经在筹备之中，可以期待一下。
广告门：经历了这波营销行动，网易云音乐app的转化率如何？
网易云音乐：截至3月23日，网易云音乐在App Store中国区音乐榜已经上升到首位。
广告门：这个项目从策划到执行大概花了多久时间？
网易云音乐："乐评专列"从春节前开始筹划，2个月的准备时间，两周的执行时间。网易云音乐的市场团队，以及杭港地铁方面，都有参与这个项目。
广告门：在策划的时候有预测到会产生这么大的影响吗？你们内部是否有总结这个案例爆红的原因？
网易云音乐：其实在策划这个项目的时候我们就觉得有戏。一方面，网易云音乐的UGC内容乐评质量一直很高，很多人都因此养成了“边听歌边看评论”的习惯，而且从4亿条评论中经过后台数据、人工筛选出的85条评论，确实每条都能击中内心当然，红白相间的视觉设计，也能给人强烈的冲击。另一方面，地铁也是很好的情感载体，它与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的，容易完成情绪扩散与传播。
广告门：从品牌角度看，你们觉得能刷屏的大火案例大致有什么套路？
网易云音乐：好的策划其实或多或少都是关注现实的，你得跟现实世界发生关联。同时，我们关注到真正刷爆朋友圈的那些以小搏大的策划，往往不仅关注现实，同时还提供了解决方案。这就是在用做产品的思路做营销，其实就是一个解决用户痛点的过程。这需要对用户能有一个透彻的了解，做每一次策划想的都是他们的需求和悲喜。
就比如这次想到把乐评放到地铁车厢里，其实某种程度上是想给孤独的乘客们一个旅途的陪伴和慰藉，通过乐评的故事和感情感染乘客，就是因为我们知道乘客的想法。
广告门：云音乐里面的优质评论，还有之前的“顶帖文化”都有着深刻的网易烙印。这能否能算是网易一直在着力打造的特色？
网易云音乐：包括评论功能在内的UGC内容一直是我们的产品特色以及传播重点。网易云音乐能形成浓厚社交氛围，乐评、歌单等UGC内容功不可没，这是我们内容生态建设上的重要组成部分，也是我们重点的传播方向。
这类UGC内容能帮助用户更好地体验产品，像评论和歌单功能的上线，都有助于用户发现、分享好音乐；同时，也能给产品带来温度，和用户产生对话，让用户去影响用户，这也就是我们一直着力打造的原因了。
为了解更多"刷屏"现象背后的故事，我门特地向网易云音乐提了以下9个问题——
广告门：为什么采用了评论而不是歌词或其他内容？
网易云音乐：评论功能其实一直是传播重点，是我们产品上线开始就有的核心功能，网易云音乐能形成浓厚社交氛围，乐评等UGC内容功不可没，这是我们内容生态建设上的重要组成部分，也是我们重点的传播方向。网易云音乐日均产生64万条评论，已经积累了4亿条乐评，其中积淀了不少优质内容，"边听歌边看评论"的习惯，也正说明网易云音乐乐评的可看性。这些评论来自于网易云音乐的2亿多用户，真实性很强，在这些或喜或悲的乐评中，我们多少都看到了自己的影子。放大真实的人的情感，自然也能收获到更多的感动与共鸣。最后，还有很重要的一点是，地铁环境封闭而嘈杂，用音乐来做传播效果不一定合适，而文字却能迅速吸引人们注意力，进而扩散情绪。
广告门：这些评论是用什么标准or机制选出来的？评论对应的曲目又是怎么确定的？
网易云音乐：实际上乐评筛选有两个步骤：先通过后台数据筛选，从网易云音乐4亿条乐评中选择了点赞排行前5000的乐评；再通过人工筛选，从5000条中精选了近百条评论，最终落地布置到地铁。人工筛选的标准很简单——简洁、一语中的，而且必须在脱离歌曲的环境下仍然能被看懂、引起共鸣。
广告门：为什么选择地铁投放？之前香港有家公司也做过一次类似的活动（传送门戳这里），他们选的是歌词，但投放的是街头电子牌和公交车站台。
网易云音乐：在地铁做营销是一种不错的选择。作为城市化的产物，地铁往往是一个城市人流量最大的地方，能满足传播需要的爆炸力。同时，地铁与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起。地铁里承载了太多人的梦想和希望，但是他们又是如此的孤单，我们曾经或者现在就是地铁乘客当中的一员，所以深切理解这种孤独的脆弱感。另外，地铁也是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。
广告门：除了地铁外，有没有考虑通过其他渠道宣传？
网易云音乐：其他渠道的系列策划我们已经在筹备之中，可以期待一下。
广告门：经历了这波营销行动，网易云音乐app的转化率如何？
网易云音乐：截至3月23日，网易云音乐在App Store中国区音乐榜已经上升到首位。
广告门：这个项目从策划到执行大概花了多久时间？
网易云音乐："乐评专列"从春节前开始筹划，2个月的准备时间，两周的执行时间。网易云音乐的市场团队，以及杭港地铁方面，都有参与这个项目。
广告门：在策划的时候有预测到会产生这么大的影响吗？你们内部是否有总结这个案例爆红的原因？
网易云音乐：其实在策划这个项目的时候我们就觉得有戏。一方面，网易云音乐的UGC内容乐评质量一直很高，很多人都因此养成了“边听歌边看评论”的习惯，而且从4亿条评论中经过后台数据、人工筛选出的85条评论，确实每条都能击中内心当然，红白相间的视觉设计，也能给人强烈的冲击。另一方面，地铁也是很好的情感载体，它与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的，容易完成情绪扩散与传播。
广告门：从品牌角度看，你们觉得能刷屏的大火案例大致有什么套路？
网易云音乐：好的策划其实或多或少都是关注现实的，你得跟现实世界发生关联。同时，我们关注到真正刷爆朋友圈的那些以小搏大的策划，往往不仅关注现实，同时还提供了解决方案。这就是在用做产品的思路做营销，其实就是一个解决用户痛点的过程。这需要对用户能有一个透彻的了解，做每一次策划想的都是他们的需求和悲喜。
就比如这次想到把乐评放到地铁车厢里，其实某种程度上是想给孤独的乘客们一个旅途的陪伴和慰藉，通过乐评的故事和感情感染乘客，就是因为我们知道乘客的想法。
广告门：云音乐里面的优质评论，还有之前的“顶帖文化”都有着深刻的网易烙印。这能否能算是网易一直在着力打造的特色？
网易云音乐：包括评论功能在内的UGC内容一直是我们的产品特色以及传播重点。网易云音乐能形成浓厚社交氛围，乐评、歌单等UGC内容功不可没，这是我们内容生态建设上的重要组成部分，也是我们重点的传播方向。
这类UGC内容能帮助用户更好地体验产品，像评论和歌单功能的上线，都有助于用户发现、分享好音乐；同时，也能给产品带来温度，和用户产生对话，让用户去影响用户，这也就是我们一直着力打造的原因了。
本文来源于广告门 adquan.com
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