Prabhakar Mundkur 是 Percept Ltd. 的战略与业务发展总监，他是广告和营销领域的资深人士，也是一位思想领袖、作家和音乐家，这次他将在品牌战略和文化方面分享自己的真知灼见。

在上个世纪的大部分时间里，广告公司都采用15%的媒体佣金模式运营——即公司获得客户媒体支出的15%作为收入。创意工作由此佣金获得资金，假设分成比例为：12.5%用于创意，2.5%用于媒体。在这种模式下，媒体充当后勤支持角色，而创意则成为广告背后的主力。

在那个年代，广告主管都是通才，负责从战略到执行的所有事务。业内资深人士西尔维斯特·达·库尼亚（Sylvester da Cunha）回忆起自己管理整个流程——接下简报、撰写文案、与艺术总监合作、估算媒体成本，并将所有一切呈现给客户。

这个过程是一个整体的过程，将卓越的创意与媒体投放融为一体。然而，到了20世纪90年代末，媒体开始与代理机构分离，从根本上改变了行业的力量平衡。

媒体代理机构的崛起

90年代中期，媒介代理公司开始独立运营，引领了行业重大变革。我在智威汤逊上海工作期间亲眼见证了这一变革，当时我们帮助传立媒体在伦敦以外设立了首批办事处之一。

最初，媒体代理公司收取广告支出的3-5%，取代了传统的15%模式。随着时间的推移，新的收费结构逐渐出现，包括创意和媒体工作的固定费用，逐渐削弱了全方位服务代理公司的主导地位。

这种转变导致了创意影响力的下降。戛纳电影节和其他行业电影节继续颂扬创意，而媒体则发展成为一项高收入的产业。

媒体机构从批量购买折扣中获利，尽管他们没有将折扣完全转嫁给客户，但这样做却降低了透明度并增加了盈利能力。 

该行业的优先事项发生了变化，数据、程序化广告和自动化优先于传统的讲故事和品牌建设工作。

群邑：WPP 的强大力量

虽然具体数字尚未公开，但WPP旗下的媒体部门群邑（GroupM）被认为是其最有价值的资产。业内人士猜测，群邑的利润率在15%至20%之间，远远超过创意代理公司。2025年2月，WPP前首席执行官马丁·索雷尔（Martin Sorrell）甚至声称，群邑的“自身价值可能超过WPP”。 

这种转变反映出人们越来越重视数据驱动的媒体规划、受众定位和分析驱动的活动优化，而传统的创意方法往往会被边缘化。

到2023年，群邑的全球广告收入将达到626亿美元，占据15%的市场份额，在“六大”广告集团中占据29%的份额。与此同时，传统创意行业难以跟上数字媒体的崛起步伐，尽管数字媒体的质量存在问题，但它仍然占据着营销支出的主导地位。

当今的品牌优先考虑可衡量的绩效指标、程序化媒体和有影响力的合作，减少对传统创意团队的依赖。

透明度问题和未来收购

然而，媒体行业正面临越来越严格的审查。价格操纵和缺乏透明度的指控导致印度竞争委员会（CCI）对媒体业务进行突击检查，动摇了客户信心。

尽管监管行动仍不明朗，但这些担忧凸显了媒体购买领域更深层次的结构性问题。随着品牌要求提高问责制，代理商面临着披露其购买行为、返利和定价结构的压力。

随着行业的发展，群邑等媒体巨头的潜在买家包括：

1.科技巨头（谷歌、亚马逊、Meta、微软和苹果）——它们已经主导了数字广告市场，但面临监管审查。拥有一家媒体代理公司将使它们对广告支出、数据和消费者洞察拥有更深层次的控制权。

2. KR、黑石和贝恩资本等私募股权公司有意通过重组实现盈利，但其关注点在于短期回报。私募股权公司可以尝试拆分媒体代理公司，并通过战略投资实现其价值最大化。

3.代理控股公司（阳狮、宏盟、IPG、电通）——寻求整合并加强人工智能驱动的自动化。主要广告网络之间的整合可能引发新一轮行业并购浪潮。

4.广告技术和咨询公司（The Trade Desk、埃森哲、德勤、Adobe）——融合技术、数据和创意服务。这些公司可以将媒体购买与咨询和绩效营销相结合，提供全栈解决方案。

5.主权财富基金（沙特阿拉伯的公共投资基金、新加坡的淡马锡）——战略性全球投资，但媒体经验有限。一些政府将媒体所有权视为影响公众舆论和全球叙事的一种方式。

群邑会被出售吗？

如果群邑的市值继续超过WPP，出售是可能的。可能会出现一种混合交易，即科技公司与私募股权公司合作。一些分析师认为，WPP可能会保留部分所有权，同时出售控股权。或者，群邑可以分拆为独立实体，从而拥有更大的运营灵活性。

该行业的未来仍在不断变化，媒体机构在创意方面占据上风。

然而，随着客户追求更高的透明度，以及创意叙事在拥挤的数字世界中重新获得价值，我们可能会看到创意主导型代理机构的复苏。这种转变是否会发生还有待观察，但就目前而言，媒体与创意之间的斗争仍在继续。

内容来源：afaqs！