当反内卷的春风吹满地，暖风吹得牛马醉，广告人能否喘口气？作为服务性行业，广告业总是最先感知冷暖，预算最先被砍被减，主动或是被动的，只能后甲方之乐而乐。

本文来源于广告门 adquan.com

01.  内卷之乱象

不卷不是广告人

“第21版方案，甲方爸爸说要‘五彩斑斓的黑’，还要‘国际范的土味’……”

“投平台？预算砍半！ROI必须翻倍！”

“某本土头部广告公司，可以先垫款1个小目标”

“隔壁公司报价又降了30%，这单必须抢！”

这是广告人的日常写照。史特金定律指出，在大多数领域中，只有约10%是真正有价值或高质量的，而其余90%则是质量较低或没有价值的。在这个信息聚变人人都是媒体的时代，各行各业信息内容均是如此，广告更为甚之。

当前广告业正深陷一场“既要、又要、还要”的生存困境，头部平台垄断流量、中小玩家利润微薄、创意沦为数据附庸、价格战蚕食行业尊严……数据显示：广告行业的卷，堪比这春日里的春卷。

• 人均产值不如煎饼摊：165万家企业抢1.4万亿蛋糕，摊到每人每天不入煎饼摊产值；

• 创意贬值速度超过炒股：某4A公司为抢月费客户，服务费跌破10万还倒贴垫款；

• 需求玄学遇上算法科学：从“要刷屏”到“要品效合一”，再到“要用户主动求广告”。

※人间真实：

十年前：“我们是品牌小管家！”

现在：“我们是算法小仓鼠，甲方需求翻译机，熬夜秃头锦标赛种子选手。”

02.  内卷之病源

广告身上的五指山

“带资进剧组，垫资做广告，比选堪比海选，扛不住AI的双刃剑”

“轰轰烈烈比稿18轮，最后方案被白嫖”

“煎饼果子的预算，要做出满汉全席的效果”

“内卷式”竞争，是一种恶性、无序、无效竞争，不仅破坏公平竞争秩序，也带来资源错配、阶段性供需失衡、低效重复建设等一系列后果，引发劣币驱逐良币，同时还抑制市场和行业的创新动力。

内卷的源头，是社会需求不足，资源有限性，引发的剧场效应。当一家公司追求自身利益最大化，引发他人效仿，导致集体秩序失衡，市场陷入恶性循环，全体利益受损。品牌方、平台方、内容、预算、技术，是加剧广告内卷的五指山。

• 品牌甲方的不对称：甲方是最高标准，要声量、要流量、要销量、要口碑闪靓，还要马儿不吃粮。降本增效，第一刀先斩广告预算，还要乙方先垫款。

• 平台流量的保护费：抖音、淘宝、腾讯等巨头手握流量核按钮，硬广预算超50%流向它们。中小公司想分杯羹？先交“算法保护费”！

• 创意价值的地板价：消费降级、人口下降、内容平权、品牌祛魅，进入存量竞争时代，人人都是媒体、人人都是传播者，创意和策略服务价值被忽视。

• 穿越时空的剪刀差：一线城市的创意总监，抵上三线城市的一个创意团队的成本。在跨区域竞标时，尤其价格分占比高时，7折、6折、5折频现，价格卷到死。

• 给AI打工的质检员：技术PUA，AI把创意逼成“流水线女工”，AI写文案、自动生成素材、实时监测数据……技术解放创意的生产力，也增加了卷的新赛道。

※黑色幽默：

某品牌在某平台投100万，实际触达用户中30%是同行——广告主花钱让竞品员工看自家广告，堪称算法商业里的黑色幽默。

03. 内卷后遗症

内卷尽头是ICU

“钱卷少了，人卷没了，公司卷倒了，全员改行了”

“广告人没有996，只有007，尽头是ICU”

“满大街葵花宝典，人均岳不群，身体变了身份没变”

广告行业现在的卷，就像一群人在独木桥上赛跑，不仅要跑得快，还得会杂技，才能赢得甲方的一点青睐。内卷化的恶果，正在摧毁广告业的根基——策略与创意，从创意枯竭走向生态畸变。

卷出天际的光伏产业，占全球产量的70%以上，最高接近90%，但全行业处于亏损状态。这是对内卷式恶性竞争的结果，最后的注解。如不整治市场乱象， 规范行业有序发展，越来越多的优势行业，将卷出一个个“光伏”窘境。

• 创意肌无力：只做生意，不看创意，困于预算、时间限制，创意持续荒漠化，全网爆款创意越来越罕见。平台、自媒体创意内容更具效率优势。

• 人才大逃亡：行业利润率低下，行业从“创意梦工厂”到“血汗流水线”，人才流失严重。广告业，可能是Freelance最多的行业。成本控制，反噬行业，加剧内卷。

• 数字游戏局：广告本是艺术与技术的综合体。数据指标越来丰富，算法越来越精准，含水量也越来越高。所谓千算万算，不如消费者随性一算。

※魔幻现实：

当代广告业悖论：越追求精准数据，越制造无效流量；越强调品效合一，越失去品牌灵魂。

04. 反内卷臆想

剪不断广告的卷

“让甲方从‘裁判’变‘队友’”

“与其和同行抢蛋糕，不如发明新餐具”

“讨好算法，不如反向驯养AI心法”

广告内卷到秃，反内卷并非拒绝竞争，而是重构价值。广告业的终极价值，不在于争夺存量市场的“蛋糕”，而在于创造增量需求的“盛宴”。广告业需从“流量内卷”转向“价值外拓”，从“内卷红海”转向“价值蓝海”，探索突围路径。

不管是社会环境变革，还是AI技术革新，短期内广告内卷现象不会消失，甚至会加剧。任何反内卷的密钥，大概率都是无效的代码。

• 技术升维：从“精准投放”到“场景共创”，借助AI创造新的产品与广告形态，实时生成内容和广告，改变广告技术的底层逻辑。

• 用户本位：从“算法个体”到“鲜活个性”，AI时代广告是“一人千面”，为了每个鲜活的自我，一对一生成的需求理解和内容呈现。

• 价值回归：从“流量贩子”到“品牌伙伴”，回归到广告价值本源，创意与策略仍是品牌长期价值的核心。存量时代，优质内容依然至上。

※广告科幻：

2035年某广告公司一次晨会

虚拟数智人总监宣布：“本周KPI：帮元宇宙奶茶店策划跨次元联名”

AI助理特别提醒：“您十年前‘品效合一’的提案已被存入数字考古博物馆”

10’s后实习生提议：“要不要在用户梦境里投放沉浸式广告？”