在过去的一年里，广告营销行业处于经济波动、消费者行为转变以及技术革新相互交织的复杂局面之中，正经历深刻变革。站在2025年，这个承上启下的时间节点，我们对2025年广告营销行业的发展趋势进行了一些思考，期望在这个充满变数的时代中，能为大家提供一定的参考。

01 AI迭代加速内容生产去中心化，新一代内容生产者出现

AI的迭代发展让内容创作不再是专业人士的专属，非专业创作者借助AI工具，能够轻松参与到内容创作中来。而对于专业创作者而言，AI降低了内容生产成本，提高了创作效率，使他们可以更快速地捕捉社交媒体上的潮流趋势与内容创作风口。随着AI迭代加速推动内容生产去中心化，内容信息去权威化，能熟练使用AI的新一代内容生产者诞生。

02 营销代理公司洗牌，重新调整优势定位，促使行业协作方式变化

随着市场环境深刻变化，营销代理公司正步入洗牌和重组的关键阶段。这一变革促使行业协作方式发生显著转变。为了应对市场竞争，营销代理公司将进一步回归并强化自身的核心优势能力。

例如，擅长策略规划的公司专注于提供深度的市场洞察与策略建议；精于内容制作的公司致力于创作高质量的广告素材与多媒体内容；而擅长社交媒体运营的公司则将深耕社交平台，精准触达目标受众。这种专业化分工与合作模式，使营销代理公司在行业上下游产业链中重新定位，形成更加高效、灵活且协同的产业生态。

03 运营能力成为品牌营销强弱的分水岭

一方面，传统的广告投放作为单向的信息传递，缺乏与消费者的互动共创和情感连接，难以将消费者转化为品牌的忠实拥趸。另一方面，复杂的媒体环境和内容热点，让营销团队应接不暇。

品牌想强化信息的传播效率，要培养团队在复杂环境下的运营能力。例如，善于挖掘热点、塑造热点、延续话题热度等。但令人遗憾的是，似乎有一些品牌和代理商还没有完全适应这一变化，仍然执念于传统的广告模式，将大量的精力和资源投入单向的信息传递中。

如今，消费者与品牌不再只是单纯的客户关系，而是品牌内容的共创者和传播者。对于品牌和代理商，应对复杂环境的运营能力，或成为未来品牌营销强弱的分水岭。

04 高管个人品牌IP竞争进入红海

雷军在抖音粉丝超4400万，周鸿祎打造企业家IP屡次登上热搜，知名车评人陈震在网上话题不断等。过去一年，在非常内卷的新能源车市场，这些个人IP或多或少地带动了一些车型的传播，无不印证个人IP的商业影响力正爆发性成长。

虽然，未来或许会有更多企业家成立个人IP委员会，开始重视并投入个人IP运营。但是与网红自媒体相比，企业家的言论却更容易受到约束。

自媒体能相对自由地从各个细节对产品进行评测，无论是外观内饰的小瑕疵，还是驾驶体验中的特殊感受都可以直言不讳。企业家则由于身份限制，在言论上相对谨慎，更多从企业战略、品牌价值等角度阐述汽车优势，不一定能随意调侃汽车的不足之处。

尽管如此，随着新能源车竞争进入白热化阶段，企业家频繁出现在消费者视野中，个人IP团队化运营将变得更多，内容创作会更注重差异性、专业性和持续性，想打造出独特的个人IP变得更难。这不仅需要专业的社交媒体运营团队，还需要一个合适的契机。

05 互联网平台营销内卷或将继续

互联网平台同样陷入“内卷”。去年一些翻车的营销、公关案例，反映出平台愈发强烈的营销焦虑情绪，而造成这种现象的原因则来自多个层面。

一方面，央视市场研究发布的《2024年中国移动互联网趋势盘点报告》显示，中国移动互联网已经进入用户增长率低于1%的存量时代。另一方面，《2024中国互联网广告数据报告》显示，去年互联网广告市场增长13.55%，收入规模达到6508.63亿元。

作为互联网平台的重要增长引擎，广告收入呈现分化发展的态势，市场营销预算明显向头部互联网企业集中。其中，字节跳动、阿里巴巴和腾讯的广告收入大幅增长，均突破1000亿元规模，与其他中腰部互联网企业拉开较大差距。

身处存量市场，面对头部互联网企业带来的压力，一些中腰部互联网平台全年活跃用户量甚至出现下滑，平台营销内卷或将进一步加剧。

06 短剧依旧成为互联网平台及品牌内容营销关注的热门内容形态

DataEye研究院发布的《2024中国微短剧产业研究报告》显示，2024年我国微短剧市场规模已达505亿元，这一数字已经成功超越了同年电影票房规模（约425亿）。《报告》还预测，2025年其市场规模将达到634.3亿元，到2027年更是会进一步增长至856.5亿元，年复合增长率高达19.2%。这种持续的高速增长反映出短剧在市场中的巨大潜力。

短剧市场的崛起并非偶然。在当下快节奏的生活中，人们的碎片化时间增多，短剧以其时长较短、情节紧凑的特点，恰好满足了大众随时随地观看的需求。而且，随着互联网技术的不断发展，短剧的传播渠道愈发广泛，各种视频平台纷纷推出短剧板块，为短剧的发展提供了广阔的空间。

与传统电影市场相比，短剧的制作成本相对较低，这使得更多的创作者和小型制作公司有机会参与其中，从而丰富了短剧的内容类型。从轻松幽默的生活小剧到扣人心弦的悬疑短剧，各种题材应有尽有，吸引了不同年龄段、不同兴趣爱好的观众。

虽然短剧市场在发展过程中面临一些监管和挑战，但是作为市场规模快速增长的内容形态，短剧在未来1到2年，依旧是互联网平台和品牌内容营销关注的热门内容形态。

07 国家政策带动相关消费市场活力

扩内需，促消费，无疑成为今年国家发展经济的政策重点。

国家发展改革委、财政部发布了相关具体政策，加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策。不仅包括扩大汽车报废更新支持范围，给予汽车置换更新补贴，还将微波炉、净水器、空调、冰箱、洗衣机等家电产品以及手机、平板、电脑等数码产品纳入以旧换新补贴范围。

除此之外，体育赛事、展览、演唱会等线下活动也延续上一年的市场热度。《经济日报》数据显示，截至2025年1月31日，我国文体娱乐产业相关企业数量已达201.82万家，同比增长20.31%，展现出巨大的市场潜能。

例如，上海市体育局在2月14日宣布，2025年将举办173项重大体育赛事，并发放6000万元体育消费券。紧接着2月18日，北京市体育局宣布将举办198项体育赛事，覆盖全年。这些举措不仅是为了促进体育消费，还通过其他优惠叠加，扩大餐饮、娱乐等消费市场。

随着补贴政策的逐渐落地，与补贴相关的品牌和代理商或许会有新的业务机会出现，公司需要提前布局做好准备。

08 市场下沉，新一二线地区崛起，营销人才离开北上广或迎来新机遇

近两年，全国旅游市场呈现明显的下沉趋势。中国旅游研究院《中国国内旅游发展年度报告2024》显示，我国一线城市旅游客源市场逐渐成熟饱和，新一二地区、县域和农村作为重要国内旅游目的地的同时，也成为国内旅游客源新增长点，成为旅游消费新动力。

而QuestMobile的《2024年小镇中青年消费洞察报告》则显示，在一线城市互联网流量红利逐渐衰退，市场趋于饱和的情况下，星巴克、波司登、华为、小米等不少消费品牌已经开始加速向低线城市渗透，线下门店数量屡创新高。

在线消费的普及也为低线城市及县域消费者提供了更加便捷的信息获取渠道，《2024年小镇中青年消费洞察报告》还显示，截至2024年9月，小镇中青年线上月活用户规模达3.07亿。其中75%的小镇中青年消费者表示愿意为高品质商品多付费，72%的消费者表现出高频的品牌消费倾向性。

随着中国经济格局的变化，市场需求逐渐从北上广下沉到新一二线城市及县域地方。对于消费品企业而言，将营销战略下沉到低线城市，无疑是一种拓展市场、挖掘新增长点的重要机遇，也将成为营销人才寻求发展的新机会。

09 头部品牌被平替化现象显著，平价品牌和新兴高性价比品牌迎来市场机会

近年来，消费市场出现了一个明显的趋势：头部品牌逐渐被平替化。《2024年中国消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。

随着消费者变得更加理性，他们越来越注重性价比，而不仅仅是追求品牌效应。这一现象为平价品牌、新兴高性价比产品以及新兴品牌带来了市场机会。这些品牌可以凭借高性价比、精准定位和灵活的营销策略，吸引消费者的注意。同时，消费降级的趋势也加速了这一变革，使得消费者更加关注产品的实际价值而非仅仅是品牌溢价。在这个过程中，那些能够提供优质且价格合理产品的品牌将有望脱颖而出。

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