最近很多人给我转发联合利华 CEO 的访谈，说是传统广告正在衰退，公司要把社媒营销占比从 30% 提升到 50%。

看到这条新闻的时候，我一点也不惊讶。2025 年，终于有全球 500 强企业高调宣布要重视内容营销了，而在这道题上，中国企业已经领先太多太多。

比如你会发现，有时候点进平台热门的话题，看完了才知道这是一条丝滑的植入；

再比如，有的商场每周都举办新的主题活动，直接把购物场变成了游客也爱去的网红打卡点；

……

如此种种，很多传统营销方式，正在被「内容」重新解构，升级为我们更喜欢看到的形态，给品牌带来许多意想不到的增长。

这种解构，也发生在一些我们很难想象的地方。

大概 10 年前，我在北美工作的时候，曾经有机会参加《VOGUE》举办的「Met Gala」盛典。我还记得那场主题是“中国：镜花水月（China: Through the Looking Glass）”，很多明星大咖穿着奢牌高定礼服，优雅得体，又巧妙呼应了主题，可以说是我心目中难以超越的经典。

可是当我用品牌营销人的视角去看，就会感觉到有心理落差。

像 Met Gala 这样的顶级盛事，明星自然是最出圈的一群人，品牌无非是出钱换曝光，而观众看了也就看了，会觉得“热闹是他们的，和我有什么关系？”

那么到了互联网数字化以「内容」为王的时代，这种事件营销可不可以有崭新的形态？品牌能不能摆脱背景板的命运？除了事件曝光，还有其他生意上的可能吗？

其实，已经有平台在尝试打造属于数字化时代的“Met Gala”。3 月 31 日，「小红书REDGALA春天开幕式」在杭州西湖举办，包括春日水上红毯、春日兴趣游园、春天见面会等新颖环节。我了解到，这次直播观看量达到 350w，站内外热点近 200 个，这几天首页一直给我推送 REDGALA 的直播反响。

我觉得，REDGALA 之所以能不落俗套，在呈现盛典的同时，还为品牌提供了三大差异价值，即——内容场景化，社区互动化，IP 一鱼多吃。

这篇文章，我们就来好好分析下，REDGALA 究竟是怎么用「内容」为杠杆，做到既要又要还要的。

01

内容场景化，打破大秀“表演感”的第四面墙

在过去，传统的盛典型大事件之所以和大众链接比较弱，就因为它总是有一种“表演感”。

但我发现，REDGALA 为了降低这种表演感，很聪明地选择了「更有人感的内容场景化叙事」。

3 月 24 日，REDGALA 重磅官宣刘亦菲，当天几乎全网都在讨论小红书邀请到了顶流女明星，活动势能直接拉满。

妙的是，这个消息官宣后，引发广大用户对小红书产生了一种养成式的欣慰，#小红书出息了，真的请到刘亦菲了 冲上小红书热议 NO.1。这一刻，小红书就从 REDGALA 主办方这个冷冰冰又没什么记忆点的身份，切换为用户眼中的“娱乐圈最强人脉”，和用户的距离一下子拉近了。

官宣刘亦菲及相关讨论帖

小红书是个非常注重审美和情调的平台，作为其首届盛典，REDGALA 也一样充满时尚的高级感。继刘亦菲首发之后，REDGALA 不到 5 天内密集官宣了百组明星。

REDGALA 大秀阵容选人也颇有心思，有知名演员刘亦菲、赵雅芝、林更新等，有新生代小花小生欧阳娜娜、敖瑞鹏等，更有近500位博主，大大提高了内容创作者的浓度。加上合作电影频道（CCTV6），REDGALA 同时把这份“小红书味儿”带到了更广的大众面前，可谓兼顾了大曝光和垂直细分内容的需求。

而在现场，REDGALA 这场看似行云流水的大秀，暗藏了在观众视角下「与我有关」的小巧思，不断用真实感、场景感，打破“第四面墙”。

传统的时尚盛典要么在金碧辉煌的室内，要么在庄严的广场，写满“生人勿近”的感觉。小红书直接反其道而行之，活动选在西湖，打破了这种隐形的隔阂，更有生活场景感。

3 月的西湖，杨柳依依，百花齐放，REDGALA 现场被这些景观环绕，春天的快乐简直要溢出来了。我特别喜欢水上红毯环节，选址在西湖十景之一的“曲院风荷”，很有中国韵。跟着艺人的红毯动线，观众可以将美景尽收眼底。

REDGALA现场

红毯现场设有华为Pura X巨型装置，直接将产品特有的横屏沉浸刷小红书的界面搬到现实。华为Pura X 品牌挚友姚安娜及合作艺人敖瑞鹏身穿“阔型”风尚穿搭，带着华为 Pura X走过红毯，从装置到艺人走秀，正好与小红书社区流行的春日穿搭趋势“阔型”风尚形成呼应，而西湖的春日美景和阔型屏带来反差，颇有超现实感，令人印象深刻。 

姚安娜x华为Pura X （左）、敖瑞鹏x华为Pura X （右）

刘亦菲作为鸿蒙智行智界品牌大使压轴出场，一袭点缀着玫瑰的蓝紫色流光长裙穿搭不失气场，点缀着充满生命力的春天元素。我看到很多人忍不住发帖“让黄玫瑰开满红薯地不是说说的”，从礼服风格聊到鸿蒙智行智界R7，这大概就是平台、品牌和品牌大使的三赢局吧！

REDGALA 借助明星势能和对应单品、个性化动作设计，为观众留下社交讨论的“钩子”，而观众也不只是欣赏明星美美走红毯的心态。在明星势能的带动下，观众从春天必备可露丽风，聊到品牌大使产品种草，互动人数 15w，众多真实 UGC 推动 REDGALA 从小红书站内到全网出圈，#小红书REDGALA、#春天开幕式 等站内话题浏览量 14.5 亿次。

02

社区互动化，品牌从背景板到走进用户心里

REDGALA 用内容场景化的方式立住了整个盛典的调性，但如果只做到这一步，我只能给它打 65 分。

好的品牌营销，是价值观的润物细无声，REDGALA 的加分项正是切中了这一点。

从预热期的站内全矩阵联动，到主会场红毯的惊喜环节，再到「春天游园会」，小红书将它独特的社区氛围，从站内带到了 REDGALA 现场，让明星红人、品牌、用户真正玩起来。

以 REDGALA「春天游园会」为例，品牌不是默默付出的赞助商，不是群星背后普普通通的背景板，也不是短暂地被聚光灯照到。每个品牌都有自己单独的叙事线，它们通过产品或者自己的品牌 IP 和真实的人物形成链接，走进用户的生活半径，被用户记住和喜爱。

比如华为Pura X，在红毯毯头设有华为Pura X巨型装置，而「春天游园会」的门头采用巨型黄玫瑰花海，和鸿蒙智行智界品牌大使刘亦菲“春天的玫瑰”形象相呼应。当刘亦菲前往「春天游园会」合影，“春天的玫瑰”就从剧里走进了现实，「温柔有力量」在这一刻具象化。

REDGALA 的第二直播间互动也很有意思。比如，姚安娜和大家分享怎么保持好状态，她觉得春天很适合爬山徒步，现在还在尝试钓鱼，喜欢在大自然里发呆。前一秒还是清冷的华为Pura X品牌挚友，后一秒又不经意流露出可爱的一面。越是真诚的分享越容易撩拨观众的心弦，像这样交换生活方式的内容，也不失为一种聊天式的品牌种草。

前台是星光熠熠的大秀红毯，中间是春天游园会沉浸式互动，紧接着又是第二直播间后台揭秘，REDGALA 通过社区互动的方式，将明星、品牌、KOL、用户这些平时见不到彼此的人群相串联，“活人感”很足，给人一种办了场 party，街坊邻居都来串门唠嗑的真实烟火气。

03

IP 一鱼多吃，“种草型”盛典把生意做久

看到这里，你可能会忘了这是一场商业性质的盛典，因为从内容种草到转化，一切都那么自然。

在我看来，一方面，REDGALA 是有野心的，虽然今年才第一届，直接就对标国际盛典的模式，从请明星到为各类品牌提供资源，一下子就将平台全新的 IP 打响了。另一方面，REDGALA 又非常的以人为本，每一步互动设置都从观感和体感去考虑，会预埋草蛇灰线的细节内容，把有趣、有爱的故事定格在这个春天。

除了前面说到的环节，其实在 3 月 31 日晚上，REDGALA  还举办了一场以「地球村的春天」为主题的晚会表演，“我们在哪歌唱、在哪邂逅、在哪前行，春天，就在哪里”，从寻找春天开幕，到一切又回归人本身，这也和小红书一直以来对“人”的重视一脉相承。

「地球村的春天」晚会现场图

传统盛典主要做大曝光，而 REDGALA 更前沿，也更品效合一。它不仅仅是一场娱乐大事件，更是一场由小红书平台联动品牌、联动消费决策者们发起的大型种草秀。

包括海蓝之谜、迪桑特、三棵树等品牌在内，活动全部内容都直接跟这些品牌的商品、电商业务直接合起来，为品牌赋能生意和品宣价值。春日游园会持续互动至 4 月 6 日，为品牌带来长尾增量。

就像我之前一篇文章提到过：

“广告就像是当年村口的大喇叭，一喊大家都听。但是内容就像是立体环绕声音响，它需要用多音轨的方式渗透进你的毛细血管，打开你的立体感官。”

在受众上，REDGALA 改变了大型盛典对泛人群高空辐射的打法，抓住“春天”这个强时效、强情绪向的内容主题，再结合明星维度、品牌维度、产品维度等去寻找交集，找到了那群拥有精准共鸣的细分人群，首次举办即成为平台的口碑 IP。

在算法上，人选择内容时，内容也在划分人群。

每当有剧热播，我们都会看到有这样的段子，“不管你是谁，看过 XX 的就是我朋友”，你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。所以看过第一届 REDGALA 的朋友都是怎样一群人？下一届 REDGALA 又怎么去寻求突破？这或许会形成一个可以正循环的连载宇宙。

在需求上，REDGALA 一定意义上超出了用户对一场盛典的固有期待，内容跳出品类，帮助用户从起心动念的那一刻，激发出可能连他们自己原先都没意识到的需求。

当明星走红毯的时候，当 KOL 在游园会互动的时候，当后台主持人在聊八卦的时候……观众可能不知何时就被吸引了，品牌甚至不需要去特意做销售这个动作，商机、线索就出现了。品牌从背景板变成了人群中的显眼包，实现从势能、调性到生意的一鱼多吃。

说了品牌，最后也再聊聊小红书和 REDGALA。

我相信，今天的数字化营销时代会回馈每一个认真对待内容的人，包括 REDGALA。其实从活动反响就能看出来，不仅时尚圈、文娱圈，还有品牌圈、广大消费者都爱看。有些事情想明白了只管去做，至于价值，只管交予时间去证明。

作者 | 楚晴

编辑 | 刀姐doris