Y研究 | 二次元主流化时代，品牌与Z世代二次元的交易与交心（附报告）

Ylab 2024-07-26 15:14

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应国际营销行业平台MMA与深受Z世代喜爱的漫画平台快看漫画之邀，Ylab团队于《走进二次元》品牌营销分享会上，发布《二次元异托邦的原住民：品牌如何与Z世代建立联结》研究报告。欢迎在文末扫码领取报告。

本文来源于广告门 adquan.com

在本次报告中，Ylab深度探索二次元文化对GenZ的独特吸引力与影响力，洞察品牌如何借助二次元文化赋能自身，实现长期品牌高势能。

代际变迁与二次元主流化

随着技术进步和全球信息化的加速，二次元文化——包括动漫、游戏等内容——通过互联网、社交媒体和数字平台得以迅速传播。这些原本属于小众的文化元素得到了年轻人的喜爱，并逐渐形成了庞大的文化群体。

而在从边缘到主流的文化转向中，二次元文化，也成为了新一代年轻人的虚拟家园。

Ylab创始人李玉红演讲现场

在当前社会普遍强调优秀主义和内卷的背景下，二次元文化为新一代年轻人提供了一个有力的意识形态出口，跃升为主流文化的一部分。

而二次元文化的核心价值——保卫内心的希望，用爱破解世界的不好，同样与曾经主流文化中的宏大价值观深度契合，为新一代年轻人提供了精神上的支柱和文化认同，成为了他们精神和文化生活的重要组成部分。

结合AI大模型数据的研究方法‍‍

在本次二次元人群洞察项目中，Ylab使用心理学模型、人类学的沉浸式研究方法和社会学的统计方法，结合定性、定量、AI研究，来深入理解不同代际之间的差异和文化流变。

二次元研究项目主创成员王梓宸

通过定性访谈，我们与二次元与泛二次元的GenZ深聊，二次元文化在他们的生活中起到了怎样的影响，又有着哪些意义
我们与快看漫画APP合作，进行两轮定量研究，分别聚焦于自我定义为二次元的用户和泛二次元用户，了解他们与二次元文化和日常消费相关的观念与态度。
在AI和数据模型分析中，Ylab团队利用预训练的自然语言处理模型来分析多个在线平台上的大规模文化数据，从海量的数据中提取出有意义的模式和趋势，进而探讨文化的流变和群体差异，深入理解社会文化动态。

“比真实更真实的异托邦”

尽管二次元曾经是小众文化的代名词之一，也常常饱受批判和质疑，被认为会引导年轻人走向错误的价值观。但我们的研究恰恰发现，二次元文化，实际上鼓励年轻人追求那些曾被视为遥不可及的理想主义。

如今的二次元文化，早已经不是GenZ逃避现实的手段，更是在鼓励新一代年轻人拥抱宏大的价值观，勇于接触未知的世界，挑战现实生活中的种种难题。

它构建了一个比现实“更真实”的超真实世界，重新定义了真实与虚假的界限。

二次元的世界对受众来说，是一个“异托邦”（Heterotopias）。如果说“乌托邦”（Utopia）是世上不存在的世外桃源，那么“异托邦”则是现实世界的另一种投射，为现实世界提供了另一种可能。

二次元中的角色和故事，看似是“虚假”，挑战现实生活中的常规和极限，对于年轻一代的二次元文化受众而言，是新的“真实”，提供给他们一种强烈、真实的情感体验和深刻的价值观滋养。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而作品中的世界，人与人之间的羁绊，也会在他们受到文化正统和社会的压力时的避难所。在他们感到脆弱或迷茫时，二次元世界中的羁绊与情谊，给他们提供了支持和鼓励，也给予了一代又一代人以深刻的精神力量。

二次元中的价值观正影响年轻人的现实生活‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

IP联名如何赋能品牌‍‍‍

面对意识形态的挑战，许多品牌通过与二次元IP的联名来连接消费者和文化内容。二次元文化不仅吸引了大量的年轻消费者，也为品牌提供了与这些消费者建立联系的新途径。

通过与二次元IP的合作，品牌能够借助已有的粉丝基础和文化共鸣，来增强自身的市场影响力。这些合作不仅提高了品牌的可见度，也加深了消费者的品牌忠诚度，使得二次元文化受众能持续现实生活中与喜爱的角色构建联结。

IP联名从刷脸到走心‍‍

然而，如何选择合适的IP进行合作，是“走形式”还是“走心”，摆在品牌面前的是两条路：

究竟我们是应该追求广泛的认知度，选择与最热门的IP联名，还是应该选择更符合我们品牌理念的IP进行深入合作？
在进行IP合作时，我们如何保证不仅仅是在迎合市场的热潮，而是在建立一个长期的、互利的合作关系？

李玉红介绍Ylab IP策略轻咨询业务‍‍‍‍

Ylab IP策略服务

Ylab长期追踪研究各个代际人群价值变迁，发布95后00后研究报告，并结合各行业赛道，为品牌战略及营销提供决策依据。我们结合Ylab生态品牌战略体系，为品牌量身打造一系列围绕IP的咨询服务：

结合品牌价值表达的IP选择与IP策略
行业赛道的跨代际洞察
最Match的营销内容与策略

未来，Ylab期待与更多品牌一道，通过深入代际研究和年轻人洞察，助力品牌把握品牌策略和营销打法，敬请期待！

如您对我们的服务感兴趣，欢迎垂询shanghai@ylabchina.com

欢迎扫码添加Ylab小助理微信

获取完整报告⬇️

感谢咖菲科技对本次研究的技术支持

关于MMA中国营销创新‍‍

MMA是一个全球性的营销行业前沿技术和创新理念的交流和推动平台，在全球有800 多家成员单位，在中国也有近80家行业伙伴加入，10多年来，MMA持续关注和推动中国新兴营销媒体技术和业态，携手成员单位，促进自律、合作、共赢和创新的行业环境，制定和推广相关行业标准，并提供营销培训课程，为行业沉淀和累积人才，推进中国新兴营销行业的规范化发展和繁荣。

关于快看漫画‍‍

快看漫画创办于2014年，是年轻人的一站式漫画生活方式平台。截止到2023年底，快看总用户超过3.8亿，在中国漫画市场渗透率超过50%。经过9年的创作者生态建设，快看已汇聚超过12万注册创作者，发表漫画作品超13000部。目前，快看漫画已有超过500部作品登陆全球近200个国家和地区，成为中国文化出海的代表。

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