马拉松：抖音小红书和而不同

众引传播集团 2023-10-27 16:18

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前段时间在网上冲浪时被一则马拉松赛事 ——“郧西天河爱情马拉松”所吸引，赛事全长13.14公里、报名费131.4/对，奖金1777元/对（要一起）等等浪漫元素都与8月七夕节息息相关，赛事标语“一生一世，情定天河”更是深入人心。

本文来源于广告门 adquan.com

现如今像这样不仅发扬了全民健身，又促进了旅游业发展的业余马拉松比赛越来越多，而马拉松比赛往往都在人来人往的城市，参赛跑者就如同一个个“移动展台”具备高曝光性，很难不吸引各行各业资本的目光。而品牌想要布局马拉松领域，绕不过当下内容营销最火热的战场——抖音和小红书，可不同品牌又该如何对症下药玩转双平台呢？

参赛者跑的是坚持

观赛者看的是情绪

根据众引Mega Eye数据监测，马拉松相关优质内容在两个平台出现“同质化”现象，按视频数量分，参赛分享类与赛事人物新闻类内容在双平台均名列前三。

让我们来看一下参赛分享类与赛事人物新闻类能从众多内容中脱颖而出的原因：

①赛事人物新闻方面

有怀胎8月全场倒数第一还在为梦想拼搏的光荣妈妈、有86岁还坚持跑完全马的耄耋老人、还有携手相伴不离不弃跑完42公里的中年夫妇。

②参赛分享方面

有第一次参加北马，一路上给随行选手加油打气的年轻小伙、有陪伴丈夫参加东京马拉松，为丈夫自豪的妻子、有说出‘我40岁都能跑完马拉松你上你也行’的中年女子。

我们不难发现，虽然这两类视频中参赛者的身份年龄各有不同，可都在向观看者传递“坚持不懈，生命不息，运动不止”的正面情绪价值。而正是这种积极向上的情绪内容，易触动观众产生‘看完即跑完’的沉浸式共鸣。

这正是品牌向消费者树立并传播自身品牌正面形象的契机：例如怡宝在赞助马拉松比赛的11年间，不仅请来马拉松记录保持者——基普乔格成为马拉松推广大使，还包揽了参赛选手的赛事用水，结合怡宝自身品牌色——绿色，成功彰显了怡宝绿色健康优质用水的正面形象，打上了中国国家队官方饮用水的标签，令人信赖。

（上图为基普乔格）

可五花八门的品牌深耕于各行各业，难道不同行业的品牌玩转双平台的方式都一样嘛？

先别急着“抢跑”马拉松

品牌的赛前准备做好了吗

虽然在小红书和抖音均是参赛分享类与赛事人物新闻类内容数量最多，可两个平台间还存在着许多的不同。

（小红书近一年声量趋势图）

（抖音近一年声量趋势图）

上图分别为众引Mega eye 统计到近一年马拉松相关内容在小红书与抖音的声量趋势图，可以清晰地看到声量趋势的不同。小红书平台2022年11月与2023年4月的两次明显波峰，主要声量贡献为参赛分享类与赛事人物新闻类内容，与上文内容数量对应。然而抖音平台声量波峰出现在2023年6月，与小红书有明显差异，且是搞笑类和叙述类的剧情向视频贡献了主要声量。

声量源自人群，也正是因为小红书与抖音马拉松兴趣人群的不同，导致了声量贡献截然不同的差异。

根据QuestMobile中国移动互联网数据显示，小红书平台女性用户占比达76.5%，相比抖音平台的48.1%，“她”属性浓度爆棚。且在用户90后与一二线城市占比上，小红书也超过抖音10个百分点。