一年一度的母亲节会结束，但爱永不止息 | 案例盘点

每年5月的第二个星期日是母亲节（（Mother's Day）），顾名思义，这是一个感谢母亲，感恩母爱的节日。母亲节起源于美国，在中国港澳台地区流行起来后进入大陆，20世纪80年代，母亲节逐渐被中国内地接受。至今，母亲节在中国已经流行了数十年，成为重要的节日之一，在这一天人们常常会通过一些方式表达对母亲的感激，比如全家人聚餐、和妈妈单独约会、带妈妈参加母亲节主题活动、或是精心挑选一份礼物......

对于品牌而言，既可以借母亲节传递情感，引起情绪的共鸣，又可以借力消费者已经养成的母亲节消费习惯，所以在这天，不少品牌开始母亲节的节点营销，祝福母亲们的同时也可以借势为自己做一波宣传。

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锅圈食汇：隐入烟火的妈妈

妈妈的味道就是家的味道，无论走了多远，尝到怎样的山珍海味都无法和妈妈做的饭菜比拟，锅圈食汇携手三联生活周刊呈现《隐入烟火的妈妈》,以“妈妈做的饭”为切入点讲述饭菜背后母亲用食物为家人留下难忘记忆的故事。除了妈妈的味道，其实锅圈食汇还想表达一个更深刻的话题，即厨房不应该只属于母亲，妈妈也有追求生活的权利，母亲节给妈妈做顿饭是想让妈妈走出“烟”火，感受“烟火”，让妈妈在“母亲”的身份之外，更好的做自己，追求自己向往的生活。

这则短片将锅圈食汇和母亲节自然地联系在了一起，同时也让锅圈食汇传递了自己的品牌价值观。聚焦母亲的身份，鼓励她们挣脱某些束缚，鼓励她们“做自己”确实是表达母爱的一种好方式。

优衣库：母女的真心话

日本优衣库与动漫IP樱桃小丸子在母亲节到来之际，进行了一个关于母爱的温暖合作。5月10日，优衣库在报纸《朝日新闻》刊登了樱桃小丸子和妈妈母女俩的信件，信件灵活运用到了报纸版面。在报纸的第6页和第23页中，分别刊登了以樱桃小丸子和她妈妈小林堇的对话，6页与23页中间隔着几页报纸，仿佛就像是小丸子和小林堇之间无形的隔阂以及真心话间的距离。

当读者将报纸一页页取走之后，便会发现小丸子和妈妈之间的距离也在逐渐地靠近，最后呈现出完整的母亲节主题页面，将真心话述说给对方。

Babycare：爸爸带娃，妈妈快乐

去年母亲节，Babycare做了一个预想，假设爸爸可以怀孕，以这一预想展现怀孕生子的不易，并将“母婴室”改为“育婴师”，将“妈咪包”变成“溜娃包”，表达“爸爸带娃，妈妈快乐”的主题。

今年母亲节Babycare依旧延续这一主题，推出一系列脑洞大开的“爸爸带娃神器”，反向送礼。哄睡神帽让哄睡无忧，老爸不愁，宝宝快速进入睡眠；爸臂秋千是爸爸给宝宝最好的玩具；再忍忍泡泡领带拴住宝宝的暴脾气......带娃从来不是妈妈一个人的事情但实际上却常常是妈妈占了主导，Babycare洞察到这一点，试图以颇具创意的产品引起思考，让爸爸更多参与带娃中来，解放妈妈。“爸爸带娃，妈妈快乐”才是母亲节最好的礼物。

美团：我的双标妈妈

美团今年的母亲节营销，没有一味直白的歌颂母爱，而是另辟蹊径，从细节处传达母亲的付出。

影片讲述了妈妈的“双标”行为，妈妈总是把“不要省钱、该吃就吃、该买就买”挂在嘴边，自己生活中却非常节省，用各种借口推掉花钱的活动，把最好的留给儿女。妈妈在看到海豚馆的门票118元后，觉得贵让女儿自己进去游玩，女儿想到过往的种种，感受到了母亲的节省和付出。“不用那么省”这句话终于换女儿说给母亲听了，此时美团巧妙地出现了，“用美团买票很便宜，妈妈不用那么省！这个母亲节和妈妈一起玩，和妈妈一起吃，和妈妈一起美，不用那么省，美团团购帮你省。”精准抓住用户需求，将美团团购能省钱的特点植入消费者内心，让用户产生情感共鸣。营销与祝福结合，起到很好的宣传作用。

蒙牛：同岁妈妈

什么是同岁妈妈？

短片第一句开门见山，“妈妈的年轻，是从孩子出生那刻算起的”。

妈妈也是第一次做妈妈，一岁时，新手妈妈会面临好多难题，孩子爱哭，妈妈也是小哭包；五岁时，孩子稚嫩，妈妈也偶尔会幼稚一下；十岁时，妈妈把好吃的留下所以称为挑食的妈妈......直到三十岁时，三十岁的女儿也变成一岁的妈妈。蒙牛从“年龄”的角度出发将妈妈和孩子相连，从出生到结婚生子，人生的每一个阶段都有妈妈相伴，孩子长大的同时，妈妈也在成长。而品牌主张“一杯牛奶，为爱要强”一方面点明了蒙牛纯牛奶为成长增加营养，为孩子增强体魄的作用，一方面又体现了妈妈的“要强”，这种要强则是指妈妈的坚强和给孩子的力量。

珀莱雅：世上不止妈妈好

“世上只有妈妈好，有妈的孩子像块宝”这句歌词无人不知晓，珀莱雅却反其道而行之，在今年母亲节推出特别企划《世上不止妈妈好》，究竟有什么意图？看完短片，一切都会明了。

从“世上只有妈妈好”开始，似乎妈妈无所不能，一句“妈妈好”就让妈妈承担了太多的责任，承受了太多的辛苦。“只有妈妈好吗？”“只该妈妈好吗？”在短片结尾，珀莱雅提出这样的问题并给出答案，家庭的照顾者不应该只是妈妈，一起参与到家庭事物中才是成为一家人的意义，因为爱不止于妈妈好，爱是一家人彼此需要。珀莱雅的母亲节特别企划从习以为常的一个点深入，“反向”操作，却引人深思，带来更出彩的“正向”效果，

京东：看不见的买家秀

孩子送给妈妈的礼物在母亲眼中总是完美又珍贵，让妈妈们喜悦和珍藏。其实，她们在乎的并不是礼物的价值，令她们开心的是感受到了儿女的孝心。今年，京东就根据收到礼物的妈妈们可能不会在订单评价中展示喜悦，却会在生活里“炫耀”礼物这一点推出《看不见的买家秀》短片。讲述母亲的买家秀，在聚会的饭桌上、与宠物的“对话”里，跟爸爸的显摆中、和姐妹们的茶话会上...她们爱你送的礼物，更爱送礼物的你。

父母总说别买礼物，太贵、没用、什么都不缺，但当你送了，她又会告诉全世界这是我孩子送的。京东希望每位妈妈都能收到能“秀”的礼物，在母亲节鼓励用户上京东，为妈妈挑选礼物，让妈妈们秀得开心！

天猫超级品牌日：妈妈超爱美

“你知道吗？我们的妈妈，比我们想象中更爱美，她们有自己追求美的方式，更有自己美的态度”。在母亲节到来之际，天猫超级品牌日为我们呈现出一则优秀的“多品牌联合营销”案例。5月14日，母亲节当天，天猫联合品牌日联合乐事、兰蔻、娇兰、内外、野兽派、荣耀等20个品牌联合创意，推出以“妈妈超爱美”为主题的超级大片，一起守护妈妈们的爱美之心。“她说爱美是种心态，心有‘乐事’就很美；爱美是‘内外’外对身体自由的探索、她追求的美是无论何时，都要找到自己的‘New Balance’，是开启第二轮青春，享受她的‘兰蔻’年华”....

影片中巧妙将二十个品牌通过一连串的文案述说出来，展现品牌口号的同时，表达出希望所有的妈妈们，肆意享受自己的人生，大胆去追求美的心愿。多个品牌与妈妈们一起，并肩追逐生命的色彩，在美丽的路上一起同行。

海马体：为妈妈办一场影展

今年母亲节，海马体和三位女儿一起为她们的妈妈办了一场影展，《My Darling》记录了妈妈从小女孩到女强人的蜕变；《我那臭美的妈妈》展现了妈妈的美丽；《半》寓意着50岁只是人生的半山腰，今后要和妈妈一起去看上坡的风景。影展虽是不同主题，不同的主角，但都展现了女儿和妈妈一起度过的重要温馨时光和妈妈在成长中不可或缺的位置。除了歌颂母亲，其实海马体也是在通过影展的形式展现母亲，在做妈妈之外，她们也是最好的自己。

同时，海马体邀请用户线上投稿妈妈们的照片，希望在影展中展出更多动人的回忆，并推出“母女同框”系列的文艺照、First Look、花颜照、大师肖像和“亲自时光”系列亲子照，“隔代传承”系列全家福等多种系列，专注为妈妈们，为家庭定格美好。

INXNI 以内：妈妈____

“妈妈，我饿了”、“妈妈，我的衣服在哪？”“妈妈，遥控器呢？”“以内”这次母亲节营销，向观众提出这样一个问题——“妈妈，____”这道题，你会怎么填？

我们发现，在家的大部分时候，每一声“妈妈”之后都跟着某个家务指标，我们跟妈妈，其实有很多其他话可以讲，所有的家务也不用妈妈自己一个人做。多跟妈妈讲一些生活趣事，多和妈妈担一些家务琐事。影片将“以内”的产品小金刚洗地机融入影片的家庭场景中，粘毛的玩具、地板上的零食碎屑、玩脏的衣服....用以内电器都能被轻松化解。以内这次策划，以“妈妈，——”为话题点，让用户理解母亲的辛苦，一个洗地机也许就能为母亲分担繁重的家务，创意虽不复杂，但产品与卖点紧密结合，并用视频呈现出的氛围效果。

节日最大的意义就在于告诉我们不要忘记爱与被爱，母亲节每年只有一天，无论怎样庆祝都会结束，但母亲和母爱却相伴我们每一天，永不止息。正如《请回答1988》里说过的，“听说神不能无处不在，所有创造了妈妈”。