在中国，咖啡已经卷到白热化。

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一边是星巴克、瑞幸这样的全国连锁品牌，铆足劲下沉到三线四线城乡县镇；一边是Manner这样扎根在一线城市的精品咖啡店，耍着十八般武艺要把小而美玩到极致。

这样的品牌打法，主要是由中国咖啡市场的变化而决定的。

美国农业部统计数据显示，中国的年咖啡消费总量在过去5年时间里上涨了60%，咖啡增速全球第一。可见，咖啡仍有利可图。

尤其在低县级城市，咖啡几乎是一片蓝海：《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，2021年中国人均咖啡消费量仅在9杯/年（美国340杯/年；日本261杯/年）。咖啡品牌自然也纷纷进入县城拓荒。

但与此同时，中国一线城市的人均咖啡消费量已经达到326杯/年。第一财经数据显示，上海已经超越东京、伦敦和纽约，成为世界上咖啡店数量最多的城市。黄浦区的瑞金二路，平均每20米就有一家精品咖啡店。许多咖啡品牌的上新频率更是加速到了每周。

在琳琅满目的选择面前，咖啡品牌如何差异化就成了重中之重。要想让挑花眼的消费者为自家咖啡驻足半秒，商家们在咖啡的包装上，可算是费劲巧思。

通过行业数据，以及前阵子在第七届上海咖啡文化节的现场观察，DT财经总结了几点咖啡品牌的包装玩法：

风味包装：果酒花香，不如干货奶糖

最初，形容咖啡味道的词都还算朴实：深烘偏涩，浅烘偏酸；

总的来说主打一个苦。

脱口秀大会上，庞博说过一个段子：“不上班，你是吃不了冰美式这种苦的。”吐槽的虽然是打工生活，但也说出了对咖啡最简单粗暴的味蕾感受。

但苦味难卖。包装咖啡的一个重要环节就是消解、重组、再创这个味觉体验。于是，在形容咖啡风味的时候，许多咖啡品牌都利用文字和想象力，把咖啡的口感喝五花八门的食物联系了起来。

以Manner为例，2023年3月是整整一年来，Manner上新SOE咖啡豆最频繁的一个月，几乎一周就要更新一款豆子。它们被分别命名为：埃塞甜橙、枫糖白巧、红糖杏仁、奶油葡萄干。

这些咖啡风味名和最朴素直观的咖啡口感之间，多少是有些反差趣味在的。

虽然果味、酒味、花香类咖啡饮品正当流行，但在形容咖啡豆风味时，出现频率最高的咖啡风味TOP3其实是干货、奶制品、糖类。

其中，出现次数最多的风味名是“奶油”。“核桃”、“红糖”、“焦糖”也都出现在3次及以上。

如果说果酒花香形容的浅烘豆，那么干货、奶油、糖类等形容则更适用于偏深烘的豆子。这些口味出现频率高也与商家更爱用深烘豆有关。咖啡公社的工作人员在接受DT财经采访时表示：虽然在单卖豆子的C端，浅烘豆更受欢迎，但品牌更爱采购深烘豆，一大原因是深烘豆煮出的咖啡更容易拉花。

但该说不说，即便深烘豆的味道少酸，那离“甜”也还是有些距离的。包装咖啡豆风味时强调“甜味”，有点像那个面试时候HR跟你大聊特聊工作氛围之融洽轻松、福利制度之宽厚阔绰，让你一边暗搓搓萌生了点期待，一边又做好了期待落空的准备。

当然，这些包装词也不是完全和咖啡不挨边。相反，正是因为这些食物在味觉上和咖啡似有若无的共通点，才会成为咖啡品牌的爱用包装词：

比如炒货干货、奶油乳酪都以油脂见长，口感细腻醇厚，是仔细品鉴咖啡时能喝出的口感；就算是红糖、枫糖这些形容“甜”的口味，也不是单一的甜，它们几乎都甜中带涩、具有一定层次感。

怎么说，既然还没出现“白糖”味的咖啡豆，那么咖啡风味的包装（或许）还靠着点谱。

特调的地域噱头：混一次性的猎奇

包装豆子风味、加速上新SOE只是咖啡品牌吸引消费者的众多方式之一。用多了也难免俗套。尤其当一溜品牌被摆在一起比较，家家都有名字叫出花的SOE，最后还得是找点其它噱头博出新意。

从最近在上海举办的咖啡节来看，今年最流行的噱头或许是一些很新的混搭特调：从老北京的铜锅涮肉到德国风味的啤酒香肠，地域特色食物与咖啡混搭似乎已经成为小众咖啡品牌吸睛的新方向。

比起随处可见的连锁门店菜单，难得一见的猎奇向特调才是咖啡节最大的亮点。有不少人都是冲着小红书等社交媒体上最网红的几款咖啡来的。

在某个工作日下午短暂摸鱼来到咖啡节的20代小白领章岁边（化名）也多少怀了点这样的心思。虽然月薪羞涩，她也决心要在咖啡节消费一把，但把钱花在普通款咖啡上显得有点不值当。来都来了，章岁边“想喝点奇怪的咖啡。”

最终吸引到她的一款叫“一举两德”的特调。摊位上的工作人员介绍说这是因为自家品牌老板是德国人，所以就发散创意力，调了一款啤酒味（但不含酒）的特调，加了切片小香肠做装饰。