视觉营销，艺术还是广告？

2015-04-17

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梁玟玟自由撰稿人关注

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采编：Heron

编者按：

用一句话来阐释过去十年中国综艺节目大变革的根本动力，那就是，观众再也不满足只用眼睛去观看，而是有了更多“心”的需求：选秀节目不能再只满足于输出几首歌曲或者几个歌手，相亲节目不能再只把撮合成几对情侣当成唯一目的……各种综艺节目都在往着真人秀的方向发展，在执行节目原始形式的同时，也在力图铺陈一条情感线，通过虚实相间的人物互动，在观众心中创造可持续的的情感节奏。

这就意味着在节目宣传环节，制作方不只需要解释节目的形式和规则，还要花更多精力去传达节目的精神和气质。视觉包装做的就是这么一件看似简单却煞费苦心的工作。近年来，中国电视节目视觉包装的日趋成熟化已经成为行业发展状况的明显指标之一。从最初简单的片头片尾进化成为今天特效炫酷的节目推广视频、艺人宣传片、节目延伸剧情短片等庞大视觉营销体系，中国节目包装走过了“大跃进”式发展却成效卓著的十年。

尽管视觉包装已经成为综艺节目不可分割的一部分，却似乎并没有被公平看待。很多业内人士仍旧未把它看做电视艺术生产流程中的有机一环，更多地只是用商业的眼光将之视为单纯的广告。而当很多视觉包装作品一次又一次地用超乎想象的艺术水准震撼着观众的时候，当越来越多的例子证明有艺术感染力的宣传片成为一个节目/电影吸引观众的主要因素时，视觉包装也亟待着被重新定义。

在2015年第一季度收视率破3的《我是歌手》总决赛上，由彭宥纶导演的宣传短片惊艳观众。为此广告门采访到该片导演彭宥纶，了解这位亚洲视觉系女导演眼中的视觉包装。

今天的主人公：彭宥纶

广告门：你如何定义视觉包装和广告的区别？

彭：比起视觉包装，我更愿意用视觉表达这个词。

表达是提取灵魂的陈述，不能虚情假意，只有围绕真实高贵的灵魂，或者简单说，基于对内容的深度洞察、理解，你才能做出好的表达。包装则是对一些你认为不够好的内容去美化，这并不是我想要的。

在实际创意中，我和我的小伙伴们不希望把自己局限在tvc、宣传片、预告片等不同领域；不是仅仅站在一个设计师，或者一个导演的角度，而是站在一个企划的高度来创作。

比如做唱片视觉，我们会从视觉统筹的角度，把平面设计，插画设计，字体设计，MV拍摄，甚至企划概念全部放在一起。当站到这个高度来看纷繁复杂的设计种类，或者制作种类时，你会发现中间有很多共通的地方。很多人会说，电影圈、电视圈、音乐圈、广告圈，截然分离，但是我认为，当一个当创意人拥有了理解、挖掘产品的能力，用最极致的视听语言表达出来，广告也讲述了产品前世今生的故事。

说得虚一点的话，我觉得影像的创作都是共通的，平面设计可以说一个故事，一张画可以说一个故事，一个短片也可以来说一个故事。

广告门：业内有一些对宣传片不是影视工业流程中的一部分，你是如何看待的？

彭：我认为宣传片不是影视工业流程的一部分，我觉得他们是站在一个纯创作者的角度来说的。

但实际上我觉得在现在的市场上，每个人既是创作者，也得是一个优秀的产品经理人。导演的天职是要把任何产品都变成作品，而一个好的产品经理，他是应该把任何作品都变成产品。所以我觉得，以后能够真正以后扛得起这个市场的人，一定是把两者身份都兼具在身上的人。当他把兼具两者身份时，他就不会纯从创作者的角度去看宣传片、去想它是不是影视工业流程中的一部分，它当然是影视工业流程中非常重要的一部分。

广告门：是否可以分享一个不同类型作品创作中产生化学反应的案例？

彭：这可以分享《爸爸去哪儿》大电影的宣传片的例子。之前，很少有电影把预告片拍成独立的、跟电影剧情本身无关的影像。

但是，《爸爸去哪儿》大电影的宣传片是这么做的：它脱离了电影剧情，把孩子们“美好、童真”的做了最极致的表达，某种意义上更接近于tvc的做法。但是你是叫它tvc也好、宣传片也好、预告片也好，不重要。终极目的就是票房，我们要让大家通过短短的一分钟时间，看到这部大电影的气质。

我不知道大家对于大电影怎么评论。至少，引力太空尽了最大的全力把《爸爸去哪儿1、2》宣传片做到一个相当好的质感。

在备受赞誉的《我歌手3》总决赛宣传短片里，彭宥纶用影像语言阐释了“声音的起源”。他在片子里交叉呈现“太空里死一样的寂静”和“地球上很喧杂的媒体声、工业发展的噪音污染”，在“如果世界没有了音乐”的假设里，引导观众去认识这样一个诗意命题：音乐的起源是人渴望模仿悦耳的自然之声，是音乐和旋律让人之所以为人。

《我是歌手》生命不息音乐不朽

广告门：《我是歌手3》总决赛宣传片收到很多好评，简单介绍下这个片子的创意过程？

彭：《我是歌手》是一个规格非常高的节目。但凡来找我们拍宣传片的，除了制作规格之外，都希望我们能够挖掘这个节目，给予这个节目一些新的定义，甚至是提升，深挖这个节目里的观众需求。那《我是歌手》导演组希望能够从我们的视角来观察这一档节目，把这档节目的情怀用我们的画面和文案表现出来。并不只是简单的喊出“我是歌王”这个口号。

所以我们首先想的是，谁才是歌王？这个案子我有幸找到吴梦知和我们一起聊，最初我们讲的问题是：世界如果没有音乐，那会是怎样？

梦知说她最近在看一本书叫《艺术让人成为人》。一些史学家认为，音乐的起源是人渴望模仿悦耳的自然之声。她就和我分享了其中一段：“大部分时间我们的生活环境都不是事先计划的，我们听到的声音都是碰巧出现，一架正在起飞的飞机，紧急的刹车，电吹风，或者是一列驶向路口的列车。在人类情感第一次觉醒之时，也许猛犸正在发出咆哮，世界上绝大多数人仍被讨厌的噪音所主宰。”后来人自己创造了选择的可能性，木棍和石块的敲击声触发了节奏，那节奏产生之后就产生了音符、音阶，于是他们把它融合在一起，就变成了旋律，然后就有了音乐的产生。

聊完这些，我们都觉得非常的妙。为什么《我是歌手》这档节目被大家这么认同，其实很多的是因为，除了音乐和旋律之外，歌手富有情感的歌唱，让人之所以为人。所谓歌王，不仅是歌曲之王、技巧之王，真正的歌王，应当能让人们去听到生活中美妙而微小的悦耳之音。

于是，我确定要去做一个属于声音的短片。讲述我们与声音的关系。

在现在我们看到的片子里，噪音对抗了沉默，节奏产生了音符、旋律，人们开始用三角铁、手鼓的声音表达情感，继而有了歌手的歌唱。

在歌手歌唱的部分，我们引力太空策划组的小伙伴坐下来，仔细地、反复地看完每一期节目，细到每位歌手说的一句话，每位歌手的表情。睁开眼睛听，闭上眼睛听，然后再去想。实际上当我每次听歌手演唱的时候，那种饱含深情，唱的人直起鸡皮疙瘩的时候，你就会迸发很多灵感。他们的歌声在听者脑海中是有画面联想的。比如谭维维的灯塔之光、郑元淳的城市夜景……所以，我希望打造出几种极致的地貌跟他们的声音来配合。体现声音与歌者的关系。

当90后00后成为娱乐节目最主要的收视族群，如果时刻理解他们的审美成了视觉包装工作者最大的难题。导演需要保持敏感的心态，去感受不停变化的时代，接纳时代的变化，并且尊重新兴产生的艺术、文化、观点。

《快乐男声》请年轻的久一点

广告们：你如何理解“年轻”这个概念以及当今的年轻艺人？

彭：其实我挺怕变老，虽然我现在30多岁，但我依然能跟90、95后的小伙伴聊的来劲，我特别怕40岁、50岁的时候变成一个老顽固。

这次李健在《我是歌手》的采访里讲了一句很好的话，我很喜欢。他说：老了，我希望越活越开阔，但仍然对世界充满好奇，对身份地位保有平常心。

年轻的心态，我觉得第一个是开阔，第二个就是好奇。需要对这个世界任何事情保有一个好奇心。 “年轻”同年龄无关，它是一种状态，存在于80后70后60后……所有人的心里。年轻让我们在五十岁还能记得初吻的味道。这是我觉得作为一个创作人，能够创作出年轻内容、并且保持质感的心态出发点。

广告门：看到你在微博发过一句话，“人生很多事，急不得。专注做点东西，作品就是自己”，你是如何理解这句话的？

彭：这是李宗盛广告里的一句话，很打动我。其实现在很多创意人或者电视人创作的方式都有着一套法则，接到一个案子后，开始网上找参考，国外的案例分析一遍，国内做过的案例分析一遍，然后拼凑修改，就是自己的东西了。但实际上，这无法成全一个创意人，这中间少一个环节，就是自己的感受。每个创意人的灵魂都有着不同的火焰，想要燃烧，就一定要把自己全身心的投入到创作的原料中去。

广告门：作为一个创意人，你在商业和文艺上的平衡点是如何把控的？

彭：创意人如果严守自己对艺术的追求，商业就会成为它的跟随者。商业再美好，都不会比艺术本身更能打动人。这是我做过这么多不同领域的作品后的感受。

后记：

彭宥纶是一个十分强调艺术感受的职业导演，对于新的观点，趋势和潮流保持敏感，动力和实力并行。这似乎向同业者昭示了一个道理：永远不要把自己不当个艺术家！

本文来源于广告门 adquan.com

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标签: 引力太空湖南卫视我是歌手彭宥纶

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