好奇心周报：剧星传媒原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

平台格局

2025年上半年，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV共上新190部国产新剧，较2024年同期减少26%，腾讯视频以84部的上新数量位居首位。

来源：云合数据

独播趋势加强，优质内容持续输出，云合评级为S+的剧集均为独播。各平台以独播内容拉新促活、提升竞争优势。

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剧集趋势

25-39集仍为主流篇幅，13-23集体量内容同比增长2倍，剧集体量整体趋减。定档宣传周期缩短，加速排播与点播机制同步缩短剧集热播周期。

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题材趋势

从大盘上来看，现实与古偶题材为当下平台内容布局核心，合计占据近七成的市场份额。从爆款上来看，云合评级为S+新剧涵盖古偶、现偶、悬疑、喜剧等题材，呈现“多点开花”。

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内容生态

2025年上半年与2024年同期比较，圈层爆款频出稳住了基本热度。但由于缺少全民爆款，导致实际播放量和口碑有所下降。

在政策与市场的作用下，短剧加速迈向精品化。截止到5月25日，四大平台精品短剧共上新量达199部。长视频平台短剧广告形式向大剧常规资源靠拢，但转化效能仍处在验证期，商业合作模式有待挖掘。

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大剧宣发

演员和主创路演、扫楼、探班、直播、更新与剧集相关内容等活动日益成为每部剧上新的宣发标配。更多平台成为剧集宣发阵地，并充分结合平台特点、优势，为宣发赋能。

品牌合作

头部大剧均展现顶级招商吸附力。除《藏海传》以绝对优势领跑外，其余头部剧集品牌合作数量呈现稳定上涨趋势。

剧内玩法

大剧剧内植入深度融入剧情脉络，硬广曝光与品牌文案等要素须精准匹配情景契合点，引起用户情感共鸣。

外围玩法

顶级头部大剧IP联名火爆，小预算客户可以通过IP联名实现外围流量的撬动。

演员玩法

随着作品热播，新生代艺人热度飙升，品牌代言不断。除头部明星非代言人身份不合作外，剧星传媒与中腰部的热播剧明星多以短期代言身份进行合作。

2025上半年的综艺内容，呈现存量焕新、植入内嵌、嘉宾换乘三大趋势。四大平台稳定输出新综艺，芒果TV领跑优势稳固。各平台综N代稳定发力，其中爱奇艺在探索新综艺上一马当先。从综艺类型上看，文化、生活内容供给增多，游戏、推理、音乐综艺播放量霸榜。

平台格局

2025年上半年上新综艺136部，同比增加10部，在更综艺201部。在平台表现方面，芒果TV独播综艺稳居首位，腾讯视频位列第二。

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内容生态

综N代仍为热播主流，爱奇艺创新势头高，芒果TV侧重音乐、推理、旅游，其余平台题材更显多元化。

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2025年H1缺少破圈级爆款；经典老综播放量良好，但缺乏破圈话题、创新不足等原因导致热度欠佳。

题材趋势

2025年H1综艺中文化类（如《登场了！丝绸之路》《少年中医说》）和生活类（如《种地吧第3季》《五十公里桃花坞第5季》）的部数占比均为15.9%，并列第一；游戏、推理、音乐类节目表现强势。

来源：云合数据

嘉宾阵容

群像团队拆分重组，定制嘉宾阵容引“双厨狂喜”，垂直圈层热度攀升；新生代力量加盟经典综艺IP，拉动节目热度与讨论度双增长，成功实现破圈拉新。

品牌合作

品牌开始深度参与综艺内容叙事，结合节目内容、嘉宾特点进行定制化的策略制定，双向打造更具沉浸感的体验。“情节化植入”更沉浸，“明星同款打造”更吸睛，“价值观塑造”更共振。

*参考资料：

①《报告 | 精品短剧市场趋势观察》-云合数据

②《报告 | 2025上半年综艺网播表现与上新观察》-云合数据

③《报告 | 2025上半年长剧集网播表现与上新观察》-云合数据