上游产业，如何进军下游？2B企业，如何开创2C品牌？饮料罐包装生产企业，奥瑞金科技用“犀旺”做了一次新鲜示范。

1、项目背景

奥瑞金科技是国内最大的饮料罐包装生产企业，长期致力于食品、饮料等产品包装研发、生产和销售。红牛、旺旺、加多宝、青岛啤酒、燕京啤酒等，都是奥瑞金的客户。

多年以来，如何布局下游2C产业进一步扩大业务范围，发展自身产品品牌作为新的业务增量，成为奥瑞金的重要发展方向之一。

2022年，奥瑞金与中体产业集团完成战略合作协议签署，双方将自身业务板块优势相结合，推出全新运动饮料品牌——犀旺。

卓朴，操盘犀旺品牌策划及市场营销，以黄金本能方法论为基础，找准运动饮料市场机会，以战略发展目标为导向，构建整体品牌价值体系及战略产品，为奥瑞金在2C业务领域从0到1的发展打下品牌基础。

运动饮料市场，大牌林立，作为新品牌，犀旺凭啥突围？

2、战略洞察：做更专业的运动营养饮料

新品牌突围，关键在于制定一个清晰且确定的战略目标，有了目标，品牌体系的设计及业务发展模式便有了方向，从而可以不断地调动企业内部的优质资源，促进战略目标的达成。

通过行业研究，卓朴发现2024年中国饮料市场规模可达到13230亿元，其中中国运动饮料市场规模，2019年为121.25亿元，预测2024年将达到215.82亿元，持续保持增长趋势，未来发展极具潜力。

2014-2024年中国运动饮料市场规模及预测

另一方面，随着2022冬奥会的成功举办，我国走上体育强国之路，据国家国民体质监测中心发布数据显示，2020年城镇/乡村居民中经常参加体育锻炼的人占比分别为40.1%/32.7%，运动逐渐成为大众追求健康的一种生活方式，随之而来的也是消费者对运动产品需求的升级，大众对运动消费品的需求从日常的“适用就行”升级至“专业化”，更专业的运动产品受到大众消费者青睐。

进一步研究行业品类，卓朴发现，当前运动饮料如佳得乐、宝矿力、外星人等诸多品牌，主要竞争均围绕在“运动后补水、缓解疲劳”这些功效卖点上。在品牌认知层面，国内外品牌发展多年，均向泛饮料领域发展，没有建立起真正“专业运动饮料”的消费认知，这为犀旺的发展提供了绝佳的契机。

反观犀旺自身优势，犀旺是由奥瑞金及中体产业集团共同推出的品牌。

将市场洞察的“能”和犀旺自身优势的“本”创造性结合，卓朴为犀旺确立了，适合犀旺的，也是犀旺与生俱来的黄金本能：更专业的运动营养饮料。再从黄金本能出发，卓朴确立了犀旺战略目标：专业运动营养饮料标杆品牌。

3、价值体系：以“耐力”为突破口系统突围

品牌价值体系，是战略创造力的集中体现。黄金本能既定，战略目标既定，接下来考验的是，战略创造力。

一、三大价值保障打造耐力型-运动营养饮料

产品是品牌的成果体现，市场上运动饮料产品众多，功能方向不一，犀旺在产品上遇到的首要问题就是要做哪一类型的运动饮料。

再次审视消费者需求，卓朴发现，专业类运动人群，每周运动频次高，强度高，他们在运动中需要更快地补充体力、增强运动的持久力，从而保证一定强度的运动锻炼。而在市场上补充耐力的运动饮料是极其欠缺的。

犀旺-耐力型运动营养饮料

抓住“耐力”这一核心需求，基于以下三大产品价值，犀旺迅速研发出耐力型-运动营养饮料从而抢占市场空白地带。

1.增强肌能，富含8种耐力营养素

添加牛磺酸、咖啡因、烟酸、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素B12、钠，它们均为提升耐力的营养素，正是运动员在大量运动时所需要补充的耐力成分。

2.科学配比，运动耐力专研配方

与中体产业集团合作专门依据专业运动人士所研制耐力配方，科学配比，专研配方。

3.权威监制，中体产业集团监制

中体产业集团监制推出，国家体育总局控股，为中国运动员提供专业保障。在专业运动饮料领域更有保障。

犀旺产品价值ICON

二、塑造价值形成消费沟通：品牌命名、黄金符号、黄金概念、品牌口号

品牌价值体系设计的核心是消费者沟通，越是复杂的体系，与消费者的沟通成本越高。在犀旺品牌的沟通识别上，卓朴从以下四个方面进行塑造，从而设计易于识别、易于传播的品牌价值体系。

1.品牌命名：犀旺

在品牌名称上，犀代表着强大、顽强。旺代表着充沛、旺盛，有力量。犀旺：最直接的寓意是“希望”，表达着为国人及体育产业提供专业保障的期许。

2.黄金符号：犀牛

选取犀牛为犀旺的黄金符号，犀牛自古以来就代表着强大、顽强，在古代更是以犀制甲，寓意专业保护能力。

 犀旺黄金符号

3.黄金概念：沛氧2+2

针对规律运动人群在运动前、中、后身体的不同表现，创新推出运动耐力专研配方“沛氧2+2”，帮助运动人群充沛体力，速回运动状态，提高运动表现。

4.品牌口号：犀旺，我的体能补给站

犀旺的当务之急就是抢占“更专业的运动营养饮料”品牌认知。品牌口号设计的关键，是用最直接的语言告诉消费者，我们为何是专业的运动营养饮料，我们专业在哪里？“犀旺，我的体能补给站”直接且有成效。

5、爆破行动：精准营销打造“更专业”犀旺

价值体系设计后，企业的核心要务是营销推广。好的营销推广是调集优势资源，极富效率的与核心消费者沟通。

一、展会：“犀旺红”，引爆春、秋糖酒会

2023年4月7日-14日，为期8天的第108届全国糖酒商品交易会圆满收官。本届糖酒会展览面积达26万平方米，展品门类覆盖整个食品产业链，展示数十万种产品，规模创造了全国糖酒会办展历史的新纪录。

糖酒会上半场，犀旺的“排排”大军在人人从从众众扎堆的糖酒会中，吸睛无数！那一抹“犀旺红”成了2023年春季糖酒会“顶流”的存在。

展会期间，犀旺品牌代言人、世界冠军、自行车运动员钟天使亲临犀旺展区与参展的朋友进行互动，引得参展的朋友惊叹连连，纷纷驻足观看！钟天使更是亲自执笔为大家献上了专属福利-签名罐。

犀旺展位人潮涌动，咨询合作的客户络绎不绝，累计接待来访客户上千余次，现场签约客户120+家，意向签约客户300+家。

2023年10月14日，秋季糖酒会在深圳举办。本届糖酒会展览总面积22万平方米，刷新了糖酒会秋季会历史纪录。

展会期间，犀旺累计接待来访客户上千余次，意向签约客户120+家。

二、公关：犀旺杯，占领专业运动营养饮料高地

专业运动营养饮料的天然场景是，各大专业运动赛事。

犀旺请到世界冠军，自行车运动员钟天使、伦敦奥运会男子花剑冠军雷声、东京奥运会女子重剑冠军孙一文、女子花剑运动员陈情缘等专业运动员代言，建立专业运动营养饮料高地。

犀旺冠名各大专业赛事，在专业运动人士中大赚眼球。例如：2023 “犀旺杯”环黄山国际公路自行车赛，2023中国户外运动产业大会，“犀旺杯”第4届全国大学生冰球联赛等。

户外运动如徒步、自行车赛、登山等项目都需要有强大的体力和耐力作为支撑，身体机能对于营养的需求也会更高，市场上的多数运动功能型饮料主要以补充电解质、解渴为主，犀旺以“犀旺，我的体能补给站”和“专业运动营养饮料”身份亮相，应时应景更应势。

三、品牌基建：全方位传播犀旺“更专业”

社交化媒体时代，媒体进入粉尘化，自媒体矩阵，是品牌与消费者沟通的媒体基建。卓朴帮助犀旺建立公众号、视频号、小红书、抖音等品牌基建，全方位，一口径，整合传播犀旺品牌价值，让犀旺在全网遍地开花。