刚刚过去的春节,是近几年来最长的一次新春假期。对于打工人来说,这是一次放松休息的悠长假期,同时,对众多营销人来说,这是使出浑身解数尽显才智的“比武大会”,对于各大品牌来说,则是2024年的第一场大规模营销战役!
相信很多营销人都有同样的感受,近两年来我国社会大众的消费者购物行为已经发生了明显变化,无论是品牌方还是消费者,都越来越喜欢“打直球”:直给的“性价比”,以及正向温暖的情绪价值。这两个营销导向取代了过往复杂的玩法嵌套和玄乎的概念创造,也带给了大家更加畅快的感受和体验。
要说性价比,不得不提到火热的咖啡市场,以及率先发起价格战从而让咖啡市场更加火热的新秀品牌——库迪咖啡。
一路走来,库迪既有全球市场扩张的高歌猛进,也有追求极致性价比的稳扎稳打,更有始终与用户并肩传递情绪价值的绵绵发力,逐渐成为了国人心中的国民咖啡代表。在刚刚过去的CNY营销大战中,库迪在性价比和情绪价值上延续了一如既往的直线出击风格,围绕中国人信奉的“福”字,以诚意和创意兼具的“福咖”贯穿全线,完成了一次漂亮的新春营销战役。
春节作为传统节日,有丰富的文化内核可以挖掘,比如生肖、传统/各地春节习俗等。如何做出新意,做出深度,则是非常考验各大品牌的功力所在。要想出圈,品牌需要更深刻、新颖的洞察,找到创意切口,盘活品牌资产,融入品牌元素,才能与消费者建立专属的深厚连接。
接福、行好运是每一个中国人在春节最大的期冀,春节作为中华民族最重要的节日之一,同样也是一年之中亲情元素最浓郁的营销节点。
库迪首提“福咖”概念,并以“福”字为核心元素作为创意洞察点,首先在包装设计上花了大心思,推出龙年限定款包装“福龙送暖”!另外,打造了纸质主题杯、手提袋和杯套等一系列富有节日气息的产品。
图片来源:库迪
这些产品均采用喜庆的红色作为主色调。在中国,红色代表喜庆和吉祥,也是中国人过年必不可少的色彩元素。
红色周边绘有一条金色的福龙,它昂首挺胸,展翅欲飞,仿佛在向人们传递着新年的祝福。背景中点缀着几朵飘逸的祥云,增添了一份神秘与吉祥祥和。龙的旁边还附有一句简洁而温馨的中英文祝福语:“DRAGON 2024 福龙送暖”,表达了对新一年的美好祝愿。
动物形象出现于包装上,往往象征着自然或生命活力,或是代表不同的用户性格,十二生肖这个古已有之的民俗文化,是人们普遍记得、熟悉、喜欢且有统一认知的超级符号。库迪紧抓新春色彩元素,同时叠加动物属相符号,形成了醒目的视觉冲击,顺理成章又别出心裁。
包装改变的不只是产品颜值或视觉冲击,还会为品牌沉淀更加持久的流行力与生命力,品牌与消费者建立深刻的文化和情感链接,才是可以走得更远的市场营销之道。
除了在产品包装、营销文案上花心思,库迪在春节营销的黄金时期,精心策划了一场名为“库迪福咖节”的大型营销活动,通过一系列创新的促销策略和产品推广,增强品牌与消费者之间的互动,提升品牌认知度和市场占有率。
3、主题产品与套餐:结合“福星高照”的主题,库迪咖啡推出了特色饮品和套餐,这些产品不仅在口味上满足了消费者的期待,而且在包装和命名上也融入了浓厚的节日元素,增强了产品的文化价值和情感共鸣。通过与代言人王一博的限量周边结合,库迪咖啡进一步强化了品牌与消费者之间的情感联系,同时也利用了粉丝经济,提升了产品的附加值,完成了销量的转化。
库迪咖啡的“库迪福咖节”营销活动,充分发挥了双代言人效应,并调动产品研发和创新,同时通过结合传统节日文化、通过创新趣味的促销手段和数字营销策略,成功地带动了广大用户的积极参与和互动,提升了用户好感度的同时,还进一步增强了品牌的市场竞争力。
这种综合性的营销活动,不仅能够短期内提高销售业绩,还能够在长期内建立起品牌的独特形象和忠实的消费者群体,是各家品牌各显身手各展风采的必争之所在。借助春节这一天然的绝佳契机,库迪咖啡“中国人的国民咖啡”这一品牌形象也更加深入人心。
除了在产品包装、人类是情绪的动物,如果品牌能准确命中消费者的情绪痛点,营造出“我懂你”的品牌印象,便有助于带动消费者主动与品牌站在一起,自发地参与到品牌传播这一环。
库迪咖啡洞察至此,细心洞察捕捉国民春节情绪,从春节讨彩头的情感诉求出发,推出“喝库迪做福咖”的心智品牌文案:呼唤所有写字楼里的工作咖,享受生活的态度咖,学校早八的奋斗咖、走在街头的潮流咖,春节一起做福咖。
这一波,库迪咖啡让产品的情感表达更向前一步,不仅是把咖啡作为「物」消费品供消费者日常使用,更是上升到消费者工作、生活、学习、情感上的“吉祥意象”,再结合“喝库迪做福咖”的品牌主张营销口号,库迪用创意成功地打通了品牌与消费者的沟通的闭环——从工作、生活、学习,库迪咖啡全方位、全场景、全覆盖、360度无死角地给消费者送上美好祝福。
同时,库迪还上新了对联贴纸等周边产品,邀请福咖接福。库迪此次成功将产品包装与情感结合,将龙年新春的氛围展现得淋漓尽致,为年轻消费群体带来愉悦的情绪体验。
图片来源:库迪
此外,库迪还发起了“我的家乡有库迪”的福利征集互动活动,一同绘制“全国福咖地图”,邀请大家加入库迪的春节局。截至目前,库迪全球门店数量已达7000+,是唯一覆盖大陆所有省份的咖啡品牌,全国300多个城市和地级县都有库迪的身影,在老家的小城市也能买到库迪,轻松获得咖啡自由。
无论是从一二线城市归乡的游子,还是把咖啡当作续命水的咖啡脑袋,无论是家人、出游、老友聚会、麻将桌、还是年夜饭,变换了身份和场景,都能在家乡的人情味和咖啡的焦香味中找到抚慰。库迪正是巧妙又精准地击中了这个心理痛点,吸引了全国各地的用户纷纷打卡晒出自己的家乡地图,可谓是含咖量和含迪量十足。
在当前的营销环境中,品牌要想在春节这个关键时期取得成功,确实需要深入理解消费者的心理和行为。现在的春节,已经不仅仅是团圆的刚需,更让辛苦奔波一年的人释放压力、满血复活,也给了年轻群体一个心安理得躺平或兴致勃勃聚会的绝佳时机。因此,在传统的节假日之外,新春营销的情绪价值也更为重要和突出。