随着房地产行业降温，家居行业正发生深刻变革，存量市场下消费者对家居消费提出更高的品质要求，传统家居的数字化转型之路迫在眉睫。

最近，腾讯营销洞察(TMI) 发布《洞悉家居 探寻“视”界-2023年家居行业洞察白皮书》（以下简称白皮书），深入解析、洞察家居市场现状与用户消费需求变化，为家居行业的好内容产出与新营销方式带来了更多思考。

消费群体年轻化，线上“云选购”兴起

根据白皮书数据显示，家居市场消费群体年轻化趋势明显。其中，Y世代是家居市场消费的中坚力量，更加追求高品质和个性化，只要有符合他们特点的产品就愿意为其买单，也更倾向于选择品牌产品，偏好博主或明星的推荐。

Z世代作为家居市场消费的新势力，在互联网飞速发展中成长起来的他们更喜欢通过短视频、内容类平台获取家装信息，由于多为首次装修，更倾向于专业人士答疑互动，或青睐普通人真实、真诚的推荐。

如今，社交媒体的影响力日益增强，特别是在小红书这样的平台上，年轻人乐于分享自己的家居生活体验，营造出浓厚的家居家装交流氛围，大大提升了家居行业的整体热度。从消费需求产生到线上搜索、对比分析直至最终决策，每个环节都直接影响着转化效率。因此，越来越多的家居品牌开始在小红书构建起一个高效协同的品牌生态系统，使每一个环节都能成为触达目标用户的关键节点，实现有效转化。

场景营销应对多元化消费需求

同时，小白书调研结果显示，随着消费市场的不断迭代，消费者也开始细分出基础、升级、高阶三级需求，每个层级都有着不同的消费特征。那么在需求逐渐多元化的趋势下，单纯的产品沟通也会变得更加低效，对于家居品牌来说场景营销不失为一个好的变革方向。

尤其是在这个家居新品层出不穷的当下，研发产品的边际效用已经大不如从前。这种时候把重心放在消费者的洞察上，不断研发新的“场景”，就可以让同一件产品通过不同的场景，实现触达受众的规模化扩张。

在《白皮书》所引述的亮点案例中，家居品牌源氏木语在今年实现了品牌重大升级，这背后离不开发光星球在小红书平台上的精心策划和有力推动。发光星球通过挖掘源氏木语的品牌内涵，为其定制了春游露营场景化内容营销活动，切入点以春天临近，预备在家里春游，阳台改造为主题，结合源氏木语的合作单品产品介绍，重点呈现出源氏木语单品的质感，以及品牌自然、环保、可持续的理念，成功打入年轻人群内容社交圈。

家居品牌营销离不开“好内容”

此外，《白皮书》着重指出了家居行业在提升线上内容品质方面存在着较大的发展潜力。结合“消费者感兴趣的线上内容”数据来看，家居品牌需要在两个方向发力：一方面是输出真实度更高的“干货内容”，例如避坑攻略分享、装修案例分享等；另一方面是输出氛围感更强的“种草内容”，例如相关产品的情景短视频、博主明星的推荐等等。

小红书平台也同样高度重视持续输出优质内容，在其特有的「种草营销」体系中，“好产品+好内容=高效种草”这一底层逻辑得到充分体现。

发光星球作为小红书整合代理商，也是小红书家居生活红人TOP1的MCN机构，已经聚焦小红书平台6年，合作国内外知名品牌2000+，涵盖家居、家电3C、等生活领域，有效助力品牌实现高转化。

在与家居品牌源氏木语的合作中，发光星球精心规划了一系列内容营销策略，年度产出超1000篇关联“源氏木语”的爆文笔记，通过构建#有木有...系列主题，赋能品牌差异化内容的长期推广。同时，发光星球结合源氏木语品牌传播调性梳理内容种草逻辑，提供了精准的笔记类型及内容关键词建议。

为了确保内容精准触达目标受众并引发高度互动，发光星球运用多维数据筛选模型确定达人“工字形”投放矩阵，确保内容高质高效落地促成自然流发酵；让品牌实现长期种草，全方面渗透用户心智。

与此同时，发光星球对源氏木语的网络舆情始终保持高频监控，构建产品口碑防线，实时追踪自然爆文所带来的舆论动态，并适时进行维护或引导干预，借助FS策略助力品牌催生更大的爆款内容效应。

经过这一系列的专业运作，“源氏木语”品牌全年累计笔记阅读量超过千万次，互动量高达40万以上，其中博主产出的爆款笔记比例达到15%，更有5篇笔记成功收获万赞。评论区中品牌提及频率更是达到了30%，同时极大地提升了品牌搜索指数，实现了翻倍增长。

小结

家居行业的营销转型势在必行，新型营销方式需要结合品牌所处的发展阶段、产品面对的核心受众以及当下布局中的具体问题去分析。

作为家居生活MCN机构中的领头羊，发光星球凭借专业服务与丰富经验，让众多家居品牌得以在小红书平台上扬帆起航，实现了线上营销效能的飞跃。

我们希望在未来能与更多的家居企业展开合作，共同探寻并实践出一条适应新时代需求、赢得市场竞争优势的高效营销路径。