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把“山海神兽”装进快递盒,京东物流打开IP营销新思路

营销之美 2022-06-21 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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相信很多人都有这样的体验,在整个购物环节中,拆快递的那一刻是最激动的。


究其根本,是因为我们正处在从功能性消费向体验性消费过渡的过程中,作为离用户物理距离最近的触点,快递盒之于用户,越来越突破传统包裹的意义,而是承载着用户对美好体验的期待。


如何回应消费者这种对美好的期待?如何帮更多消费者获取体验小确幸的能力?


这个618,京东物流广告选择借山海视觉形象打造「逐爱山海盒」IP,将消费者的感官化体验,具象化地呈现出来。



把山海神兽装进快递盒

打造沉浸式感官盛宴


琳琅满目的好物给消费者的生活带来了各种惊喜与想象,这种感官体验与神话故事带给人的奇幻感受如出一辙。


「逐爱山海盒」IP正是发现了二者的共同之处,巧借快递盒为纽带,将消费者对好物的抽象体验,借助山海神兽的视觉形象,具象化地呈现在了快递盒上——以山海神兽为载体,创新以“神兽标签属性”比附品类专属好物。借助丰富而奇幻的山海元素,为公众打造了跨品类多产品的全新体验。



在活动初期,京东物流打造的「逐爱山海盒」落地重庆渝北吾悦广场,趣味的互动设计与充分愉悦五感的奇妙体验,让这场线下快闪活动快速在社交平台上形成话题关注度,关联好物体验的标准与价值认知。


从神兽形象到山海世界,以具备视觉呈现与立体感知的双驱环绕式空间,为到场的每一个用户打造了一场感官盛宴:置身其中,仿佛亲历一次沉浸式的神话世界之旅。



这场吸引了美赞臣、喵喵机、Switch、习酒、iQOO、微软、得力、南孚、惠普等众多知名品牌参与联动的现象级快闪,一经亮相,很快就成为重庆市民争相打卡的网红地。


众多互动游戏,通过神兽打卡方式串联各展区;趣味的产品体验环节,充分调动参与者的“视听触嗅味”多重感知;以盒为贵趣味互动,更是让到场的观众参与感爆棚,让跨越山海的好物与消费者零距离联结在一起。


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在打造现象级快闪活动外,京东物流广告还通过站外多城市的电梯广告、城市地标大屏,及其独有的快递箱、面贴、快递柜等精准广告资源,与站内的信息流与直播广告共同实现了以数据标签为核心的“人”的定向激活,将用户引导至站内外山海好物会场,给用户带来美好体验的同时,也将京东物流精心挑选的品类好物带到了用户面前,完成了媒介闭环。


作为618站内的外围触点,这次活动也成为品牌在京东618购物节中的一个引流新通路模板,助力合作品牌有效放大了投放价值。



「逐爱山海盒」,IP画骨文化画魂


《2022国民专注力洞察报告》显示,当代人的连续专注时长,已经从2000年的12秒,下降到了现在的8秒,比金鱼的9秒还短。全媒体时代,海量的信息和媒介触点,正在让用户注意力变得稀缺,传统广告和标准产品已经越来越难吸引消费者的认知、认同和认购。


传统营销方式的低效,让IP营销正获得越来越多品牌的青睐。在营销学领域,IP不止是知识产权,更是一种能沉淀文化内涵、有持续商业开发潜力的心智资产。漫威宇宙的超级英雄、迪士尼的童话人物、宝可梦的小精灵……与这些IP合作的品牌和产品,所到之处,往往能在海量信息中迅速抓住消费者的注意力,获得消费者的宝贵停留。


这次京东物流广告推出的「逐爱山海盒」,之所以能引起参与者的热烈讨论与称赞,离不开对《山海经》这个想象力宝库的巧妙挖掘与创新应用。



山海经中记载了许多人物和神兽,但彼此之间有较强的独立性,可谓“一角一故事”,一个角色就能撑起一个故事丰满的独立小世界。


而这次「逐爱山海盒」的核心概念就是“一盒一世界”。在物质丰富的时代,每一个快递箱,承载的不仅是消费者单纯的功能需求满足,更多的是TA对全新生活的期待与向往,是品牌产品带给用户的全新的感官世界的窗口。每一位消费者都有各不相同的人生经历,TA对每一个品牌产品的选择,都是TA独特的精神世界在现实的投射。


「逐爱山海盒」以山海神兽为载体,用神兽映射不同的品牌产品,增加了活动趣味性、引发消费者积极参与的同时,也将品牌和产品代表的美好祝福与体验传递给了消费者。



好的IP,可以有效赋能品牌。


作为一种精神和价值观的承载,IP先天可以穿透碎片化的媒介,将消费者的注意力和情感更好地与品牌进行联结、粘合。尤其在市场年轻化的大趋势下,IP更能打动年轻人,Z世代的社交货币,都是一个个IP。


在如今的传播环境中,营销需要越来越注重品牌、产品和消费者之间的双向互动,因为互动可以带来联结。这种联结已经不是传统广告的单向价值观灌输就能带来的,IP天然自带情感连接属性。快递盒作为承载“交易”心智、离消费者最近的实物载体,在优质IP加持下,将会释放出更强的创意空间和营销价值,帮助品牌实现与消费者之间的有效情感联结、增加品牌和产品的社交货币属性。


事实上,《山海经》已经是一个被众多现象级影视、文创作品验证过的创意宝库。


该书仅用三万字记载了约130个邦国,550座山,300条水道,100多位历史人物,400多种神怪奇兽等,留给后人无限大的创作空间。山海经IP虽然缺少一个完整的故事线和世界观,但同时也因为包罗万象,为后来的开发提供了更为丰富的可能。不少最近几年大火的奇幻类影视、文创作品都取材自山海经,比如《捉妖记》中胡巴的形象参考了山海经中的“混沌”,而《大鱼海棠》中的“后土”“祝融”“帝江”、《三生三世十里桃花》中的“九尾狐”、《香蜜沉沉烬如霜》中的“应龙”“凤凰”等人物角色也都出自《山海经》。


相信在《山海经》这个饱含文化底蕴的想象力宝库加持下,未来「逐爱山海盒」IP的创意开发与商业潜力将会有无限可能。



品牌的数智化经营利器:

投放更精准、回报更确定


产品和人群错配,是最大的营销资源浪费。信息技术的进步和媒体平台的迭代,让品牌在进行营销投放时,可以做到越来越有的放矢。京东物流广告的核心价值,正让其成为品牌数智化时代的经营利器,让品牌的投放更精准、回报更确定。


如今消费者的功能需求、审美偏好、价值取向越来越多元,品牌想要脱颖而出,越来越需要精准地知道TA喜欢什么、怎么找到TA,这既需要品牌有打动TA的营销实力,也需要有触抵TA的渠道能力。


京东物流广告作为兼具全域媒体资源与品牌整合营销的双优操盘手,依托京东物流的渠道支持与京东集团的大数据支持,正是品牌在营销与渠道上的好帮手。以这次#618好物跨山海 和你在一起#整合营销活动为例,京东物流广告借助全域营销矩阵,定向激活人群,为品牌精准触达用户搭建有效通路的同时,助力品牌实现品销协同。


这里不得不提的是,京东物流独有的一体化面贴广告与快递广告盒,作为广泛覆盖广告终端,人群的定向覆盖式投放,为主题活动的信息曝光提供了新的通路,这也是京东物流广告精准价值的有力体现。






首先,京东物流广告手握京东零售商流数据及中国大陆地区100%覆盖能力的物流数据,作为拥有大数据支撑的新型通量曝光类媒体,相较于传统的大屏展示类媒体,京东物流广告能借助其依托的数据优势,实现更加精准的“量”级曝光,让广告主的主张能够得到充分高效的展示与推送。

其次,京东物流广告拥有的梯媒、物流车、快递柜、十余万一线快递小哥等独家特色媒体资源,既能做到用户工作生活场景的广域覆盖,又能做到深入到户、精确到人的点状触达,可以助力品牌实现面向消费者的定制广告呈现、精准兴趣匹配、场景360°覆盖。

这些广告资源,在以往线上激活的通路之外,作为精准触达用户的新触点,可以定期激活标签人群、实现品类用户的福利推送,将以往在站内的精准推送,外延到入户的面贴之上,信息流精准且无干扰,是品牌电商平台激活的全新通路。



结语


一个能持续穿越周期的品牌,对用户来说不会只是一个具体产品的代名词,更是某种体验、某种记忆的承接物。


在用户心中,将品牌与某类单品强挂钩也好,将品牌与某种体验强关联也好,与之相关的记忆并不一定总是美好的,但对用户来说一定足够特别。


维系这种特别的唯一秘诀就是品牌建设:持续不断地与用户产生联系,让他认识你、熟悉你、主动与你产生联系,直到把你纳入到他情感生活的一部分。


京东物流广告的特色媒体资源、数据优势、整合营销能力,助力品牌提升投放准度的同时、传递品牌温度,把品牌每次和消费者连接的机会,变成消费者心中独一无二的记忆点,融入消费者的生活日常和精神世界。





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标签: 刷屏
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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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