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习惯杀!毁掉策划人的9个坏习惯

小僧鲲鲲 2021-08-03 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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少成若天性,习惯如自然。

然而,坏习惯即便不是小时候养成的,也可以轻易摧垮一个人。就拿策划人来说,不小心染上一个坏习惯,修行十年功,破功分分钟!没办法,坏习惯就是这样一种存在,毁人于无形,害人于瞬息。

怎么毁掉一个策划人?有些血泪教训,没必要亲身试验!以下这些坏习惯,有则改之,无则加勉:


1.不会知识管理

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你有没有这样的经历:


写方案时分析市场需要用到某个资料,总感觉哪里见过但现在怎么都找不到了?忽然想起某个创意或者是表达很适合用在这里,但仔细想又怎么都想不起细节来了?记得下载过一张图很适合放在某个观点处,但翻遍电脑愣是一无所获?这,都是不会知识管理带来的困境瞬间。


毫不夸张地说,每一次方案策划都是对策划人认知水平和知识储备的考验,因为在短短几页PPT里面,你要调动逻辑、洞察、创意、设计、表达等等一切能力,为客户面临的问题提出科学的解决方案,并要说服客户买单。
也就是说,写方案的能力来自于你的策划能力,而这种能力依赖于你平时对知识的学习和管理。

小僧以为,策划人一定不要把自己当成一个图书馆,因为任何人的精力都是有限的(MandCX),你不可能把所有的东西都存放在脑子中用的时候还能轻松调用,策划人应该把自己当做一个图书馆管理员!



你需要建立自己的图书馆或者说知识管理库作为第二大脑,这个图书管里知识丰富多样且分门别类,比如有理论模型区、数据图表区、营销知识区、创意案例区、图片精选区等等(小僧之前分享的策划成案工具其实就是一个知识管理库,戳这里查看),同时在日常中不断更新,去伪存真、去粗取精,用的时候能够随时调用。


这就是知识管理的好处,大量的知识不会成为自己的负累,还能和时代保持同步,让认知不会掉队,用的时候还能信手拈来。


2.习惯套用案例

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人总是选择容易的事情去做,这是人性使然,不过要想取得不一样的效果,需要迎难而上,寻找窄门。


见过有些小伙伴把一个方案当成万金油般的宝贝,这次抄策划思路,下次抄营销策略,再下次还能抄执行创意,PPT不管啥客户都是照抄一个模板,可谓是物尽其用了。


写策划方案,套用已有的方案当然是最简单的,思路现成、排版不用花费心思(MandCX),甚至配图都不需要改动,只需要改几个字眼就行了。不过,如果套用案例成为一种习惯,你的行为会变得惯性、思维变得枯竭,更可怕的是没有了应对不同课题或者是不同行业客户的能力。所谓坐吃山空,习惯套用案例其实是断了自己的前路。


小僧以为策划人都应该养成从0到1策划方案的习惯,保持策划的创造力。

这样,你才能科学合理的解决客户面临的问题,也能够让自己在不断创造中快速成长。


尤其是刚入行的小伙伴,思路还没上道、视野还没打开就陷入了故步自封的境地实在可惜。即便有一个惊为天人的方案,我们可以学习其优点,但没必要照猫画虎。所谓人哄地皮,地哄肚皮,习惯套用案例坑人害己。


3.策划技能单一

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现在是一个信奉团队力量的时代,不过如果你主担策划过方案的话一定明白,很多时候扛鼎挑大梁的人永远总是负责人,如果你的策划技能单一,就不能怪自己永远是一个螺丝钉。
策划是一个系统性、复杂性的工种,策划能力是一个综合性的能力。


且不说跨部门协调和合作,就单说策划成案,文案能力、策略能力、设计能力、表达能力……你需要具备的专业素质可以列几十米。不要想着自己是个策划,只要写好分析推导、想几个创意就完事了,有的策划甚至以为自己连创意都不需要想,那不是实习生的事吗?天真!


如果你自己不能独立从头到尾完成一个方案,那么你还没有成为策划人,不要想着会有文案、创意、设计等等一大堆人随时待命,听你调遣,相信小僧,如果你策划综合能力上不去,没有人会听你调遣。即便有人听你安排,但是你在这些方面的能力不达标,又怎么保证或判断他们给到你的东西是合适的呢?
策划案不是大拼盘,策划能力不是单一能力,策划技能单一随时会被抛弃。


4.不懂时间管理

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圈内有一句戏言,deadline就是生产力,如果你也把这句话当真还亲身践行了,那么恭喜你,你的策划出品一定敷衍了事上不去。


策划都是要在固定时间内完成相应任务,通常都是时间紧任务重,但这不代表踩着deadline理所当然。相反,正因为有时间要求,才更应该管理好时间,规划好任务。


策划方案管理好时间,就是要根据截止日期合理安排好各个阶段需要完成的任务,并且坚决执行。


什么时候团队讨论、什么时候出初稿、什么时候再次讨论、什么时候终稿、什么时候复查等等,都要有明确的时间推进节奏(MandCX),并且在团队中达成共识,共同遵守。一定不要前期拖拖拉拉没有成果,临近提案了才着急忙慌熬夜通宵,推到重来成魔咒,搞得人仰马翻,结果效果不尽如人意,何苦来哉?


5.霸道总裁逻辑

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策划方案需要说服客户买单,策划成案就需要清晰的逻辑,但这并不意味着你的逻辑是霸道总裁式的。


很多小伙伴写方案不自觉会犯“我不要你觉得,我要我觉得”的毛病。课题没搞清楚就策略一套一套的大讲特讲,案例都懒得分析一下就想当然得出了行业结论,拿着头部企业的玩法非要让一个初创品牌也搞起来,客户没有被说服,倒是感动了自己。


说服不是压服,不是制服。


说服是什么?是理性剖感性析,是丝丝入扣,是针针见血。策划的说服逻辑一定是建立在解决客户问题,洞察消费现象,把握消费心理基础上的,同时要注意方案叙事构建和观点表达的恰到好处。


6.策略创意倒置

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先有创意,再倒推策略,这是很多人容易犯的毛病,甚至都习以为常了。


这表面看是重视创意,对策略不以为意,但其实,这说明你根本不懂策划是个什么东西、为什么要策划方案!


策划存在的根本逻辑在于要解决一定的问题,策略就是针对这个问题提出的一套行之有效的营销打法,而创意不过是这个营销打法的具体落地!这个小僧分享过多次,资料《点石成精》里也有详细论述,这里不再废话。


没有谁说策划方案一定要有策略,如果客户策略已定,要的就是创意方案(MandCX),那你尽管写创意就行了,没必要再扣个自己也看不懂的策略上去。而客户只有需要解决的课题或者课题都需要你去分析出来,那显然没有策略整个方案都枉然啊!


没有策略,就有了创意,你的创意只能是乱打一气,啥好玩玩啥、啥新鲜搞啥,压根不解决问题!这时候通常都会面临客户一个灵魂拷问,这和我们有什么关系?谨记,先有策略再有创意,这个不可逆。


7.喜欢故弄玄虚

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见过有些小伙伴写方案有一种满满的装X感,怎么说呢?就是各种理论模型一大堆,各种生僻词汇大量堆砌,名人名言频繁出现,甚至还标注清楚这个名人是哪国什么哲学家或思想家。
这,是写方案魔怔的表现。看起来似乎不明觉厉,但其实是故弄玄虚。


我们说写方案要构建方案叙事,要心悦诚服说服客户,这个过程中也可以通过模型、跨界词汇甚至名人金句来达成,但一定是恰到好处,用在那时那刻是合适的,一针见血的,出人意料的,有利于拉升方案高度或者是提升说服力。但如果你只是为了装X而装X,甚至形式大于内容,造成阅读障碍,理解困惑,这就过犹不及了。


策划方案过程中,通过跨界表达、借助科学理论或模型,确实可以起到提上观感和说服的效果,但一定要不着痕迹、信手拈来,所谓无招胜有招,太过刻意就弄巧成拙,反而不如不用。


8.总犯知识诅咒

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所谓再众所皆知的事情,起码有一亿人不知道,而大多数是十个亿的人都不知道,这就是知识诅咒的表现。


因为信息的不对等,你以为别人肯定知道,但其实压根不知道你在说什么。


策划中经常会遇到这种情况,比如创意中你会结合到很多流行的梗、特定平台营销会涉及到一些专属的称呼、圈层营销会有一些术语的表达等等,因为策划人天天处在广告这个信息最前沿的圈子(MandCX),所以各种信息的接触和消化也是处在时代前沿的,而方案是给客户看的,甚至很多时候是给大几十岁的客户领导看的,如果涉及到有些特定表达,尽量要考虑到听标人的知识面,避免犯知识诅咒。

你能想象客户一门心思想要在B站搞营销,但是连UP主是什么都不知道的吗?还有的客户连盲盒、赛博朋克都不知道是什么,更别说那些YYDS、牙签什么的流行梗或隐晦的社交表达了。


所以策划方案,表达、用词,资源的选择,特定玩法的解释都要拿捏的死死的,避免你在台上一脸兴奋,别人却在台下全场蒙圈,白费力气。


9.强行临场发挥

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成功无诀窍,功夫在平时。别以为曾经的王者十年不上战场还是王者,不在一线迟早会成为青铜。


写策划方案也是这样,平时积累不够,或者是长时间不写方案,你的策划水平就会瀑布式下跌,强行临场发挥也只能是坐在电脑前望PPT兴叹。


宝剑不杀人,也要经常出鞘磨砺下,所以,一定要保持策划的手感。即便不是经常写方案,平时也多看看同行案例或者进行下自我复盘,思考下背后逻辑和表达叙事,思考下自己的得失与成长。


此外,提案也是一个道理,一定要提前演练和编排(MandCX),不要以为方案都是自己整的就掉以轻心,同时在现场可以适当发挥 ,但一定不要临场发挥太多,容易短路,容易失去时间感。


毁掉一个策划人,以上这些习惯足够了!中3个就应该反思,来说说你犯了几个?


小僧以为,策划人需要不断修炼和成长,保持对信息的敏感和知识的渴求,养成终身成长的好习惯,这样才能摆脱不良习惯支配,走出自己的阳光大道,共勉!

以上希望能给你启发, 在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!



作者:小僧鲲鲲(公众号ID:MandCX)

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