近日，第26届IAI传鉴国际广告奖颁奖典礼在京隆重举行。昌荣传播凭借在营销领域的持续深耕与全链路服务能力，从4105件作品案例中突出重围，一举斩获3项案例大奖。

本文来源于广告门 adquan.com

IAI传鉴国际广告奖创立于2000年，是我国知名的综合性广告与品牌营销赛事评选，是业界公认的全面与权威的非媒体类、业界实战类、第三方学院背景的广告与品牌营销大奖。

其中，“贵州茅台《色彩东方》，非遗焕新中国色”荣获内容营销/IP营销类金奖。相比奖项本身，我们更想分享这个项目背后的思考：当越来越多品牌都在讲传统文化的时候，如何让文化不仅被看见，更被感受到？

当非遗传播

遇到新时代命题

近年来，非遗、国潮、文博持续升温，成为越来越多品牌关注的话题。但当文化内容越来越丰富，如何让传统文化真正走进公众心里，成为新的挑战。许多非遗内容虽然专业、厚重，却与大众尤其是年轻群体之间存在一定距离感。

很多时候，品牌获得了曝光，文化完成了传播，但观众未必真正产生共鸣。

《色彩东方》正是在这样的思考下诞生。

节目没有选择从非遗技艺本身切入，而是将“中国传统色”作为理解非遗的线索，尝试回答一个问题：这些流传千年的颜色，究竟从哪里来，又为何能够穿越时间延续至今？

用“中国色”

重新打开东方美学

自2024年起，贵州茅台联合中国流行色协会启动“东方传统色彩计划”，致力于将沉淀于历史中的传统色谱转化为具有当代生命力的文化符号，《色彩东方》正是在这一背景下诞生。

中国传统色，不仅是一种视觉表达。更是一种文化记忆。从敦煌壁画中的缃叶黄，到茅台酒酿制技艺中贯穿的赤色元素，再到木活字印刷留下的墨色，每一种颜色背后，都承载着一项非遗技艺，也记录着中华文明的审美传承。

基于这样的表达思路，《色彩东方》构建了“一期一色一非遗”的节目框架。节目以中国传统色为线索，带领观众走进不同地域与文化场景，在非遗技艺中寻找色彩的来源，让抽象的文化记忆，拥有了可以被看见、被体验、被感知的表达方式，也让中国传统色，成为连接非遗、文化与公众的一座桥梁。

节目关注的并非颜色本身，而是这些颜色背后所对应的材料、工艺与文化记忆。每一种中国传统色，都是一项非遗技艺留下的文化痕迹。

从一抹颜色

看见文化背后的故事

在《赤酝生香》中，节目走进茅台酒厂。国家级非遗代表性传承人解读茅台酒酿制技艺中的匠心智慧，撒贝宁与张晓龙组成的“撒龙”CP，在探秘茅台酒酿制技艺时，一捧粮、一掀甑的亲手实践，让“天人共酿”的哲学在互动与欢笑中变得可感可知。

随着镜头深入酒厂，“赤色”的来源也逐渐被揭开：赤水河畔的丹霞地貌、当地特有的红缨子糯高粱，以及“端午制曲、重阳下沙”的传统酿造规律，共同构成了茅台独有的文化底色。原来，这抹“赤色”不仅存在于节目主题中，也贯穿于一瓶茅台酒诞生的全过程。

在《黄煌壁语》中，节目走进敦煌。撒贝宁与侯佩岑体验石粉彩绘，大家从最基础工序一步步上手，亲手把原始矿石研磨成色料，当他们用这抹自己参与制成的黄，为《敦煌飞天》画稿着色时，一个熟悉的形象浮现了：画中飞天手捧的酒爵，竟与茅台经典的“飞天”商标遥相呼应。

随着飞天形象的完成，观众也逐渐发现，原来茅台“飞天”商标背后的文化意象，早已存在于敦煌壁画之中。从敦煌石粉彩绘中的缃叶黄，到翩然飞舞的飞天形象，那些跨越千年的文化符号，至今仍以新的方式影响着当代生活。

节目中的每一种颜色，都对应着一项非遗技艺，也串联起一段文化记忆。观众看到的不是单纯的颜色，而是颜色背后的历史、工艺与文明。

让品牌成为

文化叙事的一部分

对于很多文化内容而言，传播的重点往往是讲述文化。而《色彩东方》尝试做的，是让观众通过色彩与体验参与其中。从勾调一瓶茅台酒，到体验敦煌石粉彩绘，文化不再只是被讲述，而是在参与过程中被感知。也正因如此，品牌与文化之间建立起了更自然的连接。

在《色彩东方》中，茅台酒酿制技艺、茅台“飞天”文化等品牌资产，都成为节目内容的重要组成部分。

从《赤酝生香》中对茅台酒酿制技艺的探访，到《黄煌壁语》中对“飞天”文化源流的追溯，品牌并没有游离于内容之外，而是自然融入非遗、美学与文化叙事之中。观众在了解中国传统色与非遗技艺的同时，也逐步理解了茅台背后的文化积淀与价值表达。

品牌不再只是内容中的“植入物”，而是成为文化故事的共同讲述者。

从节目内容

到传播共鸣

2025年11月至12月，《色彩东方》在央视频全媒体矩阵上线。围绕节目内容，项目同步推出主题海报、人物预告、创意短剧及专题聚合页，并联动微博、微信、抖音、快手等11大平台进行传播。

通过内容延展，节目影响力持续扩大。项目最终实现：

•   全网曝光超14亿+

•   节目总播放量2.5亿+

•   相关话题阅读量超8亿+

•   微博、快手热搜热榜31个+

•   创意短剧播放量超2000万+

•   超80位文旅达人参与传播

•   超20家主流媒体报道

数据来源：央视频后台及微博、微信、抖音、快手等平台统计。

《色彩东方》获得IAI认可，是一次关于文化表达方式的探索。它以非遗为基，为中国传统色构建起可感知的文化表达路径。节目中的每一项非遗技艺，也成为解读中国传统色最生动的“色彩注脚”。

从茅台酿制技艺中的赤色，到敦煌石粉彩绘中的缃叶黄，节目以颜色为线索，让观众看到色彩背后所承载的工艺、美学与文化记忆，当这些文化记忆被重新看见，传统文化便有机会以更鲜活的方式走进当代生活。