终于！他们复刻了“广告狂人”的时代

2021-06-30

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梁玟玟自由撰稿人关注

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“记得去年碰到王家卫导演，他提到想拍《广告狂人》的中国版。他觉得奥美在中国发展的故事可以作为参考，如果事成，将会是有趣的。”这段话，出自奥美大中华区董事长宋秩铭为新书《以红之名：奥美中国草创》的前言中。

奥美，是什么样的存在？

它是无数广告人心中的圣地；

是创意人的乐园；

是广告营销界的黄埔军校……

自1991年落地中国至今，奥美在中国迈向30年大关，这些年来，奥美陆续为统一、中美史克、IBM、中国移动、长虹、伊利、摩托罗拉、上海大众、联合利华、肯德基等众多知名品牌提供创意策划服务，当年的爆款成为如今的经典。其中，为奥美中国事业奉献的奥美人都经历了什么？创造了什么？成长了什么？

终于在T.B宋秩铭及25位奥美中国初创时期关键人物的联合创作下，将奥美中国草创历程浓缩在这本书里。

缘起

“今年正好是奥美进入大陆市场30年，所以我就慢慢下定决心开始写这个过程，希望以故事的方式将它呈现。但我确实是个不擅长回忆，而且记忆力不太好的人。所以，我开始找一些当年一起走过这个过程的关键人物，大家一起回忆，好像重新走过一遍一样。事实上，关键人物是很多的，这本书会变得非常厚。所以还是要取舍，而难免遗憾。我相信这本书可以一直写下去，不同年代、不同的人，扛着奥美的旗帜走到不同的阶段。为了避免写太长，我们主要记录 1991―2005 年这一阶段，这一时期可以说是奥美在大陆的起步阶段。这个阶段，由于是草创，所以故事性会较强，亦会有趣。”——T.B宋秩铭

僵局&破局

在中国改革开放时代背景下，各企业都是摸着石头过河，奥美也不例外，在当时充满不确定性与各类挑战中，奥美的草创之路走得格外艰辛。没有条件，那就创造条件，可以说是草创时期奥美人坚持的信条，这也间接培养出奥美人专业、敬业、正直的秉性。

“我们可以理解，在刚刚制定“打开国门”政策之后，在中国做业务对双方来说都相当困难。西方合作伙伴通常想迅速推进，而中方却非常谨慎。当时缺乏有效的公司法和总体商业规则，这也使许多谈判陷入僵局。办理银行业务也需要极大耐心。由于没有电脑，以及有时需要多达六名银行职员签名的书面工作，即使最简单的商业交易也要花上半天时间。因此，等候办理业务的队伍总是那么长，非常令人泄气。办公室条件通常非常一般，几乎没有视频录像和投影仪等设施。冬天，办公室非常冷；夏天，办公室非常热。许多人都记得1月在北京和上海办公室开会时穿着滑雪衫、戴着俄罗斯皮帽的全副武装。电话线路极为有限，公司往往只有几个电话号码，找人很不方便。手机和互联网当然是多年后的事情了，甚至办公家具（例如办公桌）在当时也很难买到。尽管在20世纪80年代早期内地基础设施存在问题，我们主要通过香港奥美的中国内地服务部门，在北京和上海本地领先的合作广告公司支持下，不断提升我们在内地为第一批国际客户提供服务的能力。在我们最初的活动中，有两个在当时可能相当轰动。我们为瑞士雷达表策划了在内地电视上播放的第一个智力竞赛节目赞助，这个节目覆盖了北京、上海、福建和广东。”——利宜德，1979 年担任第一任奥美大中华区主管

1993 年加入北京奥美，北京奥美第一任创意总监林桂枝，有这样一段当时工作环境的细致描述：

“20世纪90年代，我从香港奥美来到北京奥美，当时的北京奥美办公室在建国门外赛特饭店12楼的一间套房。印象中办公室有一张长条白桌子，数把办公椅，几个带耳的白色瓷杯，余下便没有什么值得注意的东西了。草创时期的北京奥美与其他处于开创阶段的企业没有多大分别，人少、资源有限。办公室有一台电脑，没有复印机。那时候复印机不普遍，我记得做好了提案稿件，要装在一个巨大的黑色皮革提案袋中，从赛特走过一条很长的过街天桥，到国贸商城的一家打印中心复印。到国贸复印文件一直给我留下很深的印象源于一场小雪。记得我到北京奥美上班的第一天正下小雪，那天傍晚到国贸复印比稿文件也是个小雪天，特别冷。冬天黑得早，我一个人拿着沉甸甸的提案袋，走在刚下过雪的地面上怕摔倒，又怕迷路，寒风彻骨，冷得耳朵发疼，唯一让我感到暖暖的是脸上的泪水。”——北京奥美第一任创意总监林桂枝

可即便如此，他们依然克服万难，成就了“家有百多邦，皮肤保健康”、“大众桑塔纳，走遍天下都不怕”、“动感地带，我的地盘听我的”等众多经典案例。

创意&成长

本文来源于广告门 adquan.com

贝克啤酒诚征大爷

关于本地化精神，贝克啤酒这个案例至今令范可钦（1989 年加入台湾奥美，1992 年任上海奥美第一任创意总监）印象深刻。

“海南省是个经济特区，改革开放之后，仿佛变成了淘金者的乐园。我发现，由于海口很热，当地人都不喜欢待在家里，一到晚上他们就在外面纳凉，或是到小摊上喝啤酒，待到很晚才回家。所以如果在这里做广告，绝对不能用电视，因为根本没有人看，反倒是一些小报的销路很不错。到了第二天下午，我脑中就隐约有个想法了。首先，媒体一定要用报纸。其次，这里有很多传奇故事，既然每个人来海南都想成为大爷，那么我们何不来创造一个成为大爷的机会呢？我们请贝克啤酒的客户准备20万元的奖金，同时包下全海口市最豪华饭店的总统套房，让某一位大爷住一夜。当晚还会安排满汉全席，邀请这位大爷的 12 位亲朋好友来共同庆祝。晚宴后还有劳斯莱斯载他去游街巡礼。这一切荣耀与奖金只属于一位大爷，只要你收集贝克啤酒的瓶盖，瓶盖最多的人，就是我们的大爷！这个想法很疯狂，但每个人都觉得很好玩，决定放手一试……终于到了揭晓那一天，陆陆续续换了十多个临时大爷。时间一分一秒地过去，就在最后关头要宣布大爷人选时，大厅外突然有一个人大喊一声：“等一下！”所有人回头一看，只见一个坐轮椅的人被推了进来：“我有很多很多的贝克啤酒瓶盖。”他背后竟然有十来个大汉扛着一麻袋一麻袋的瓶盖进来！大家不用数，一看就知道他稳赢。后来好不容易点完了，那个人总共收集了4万多个瓶盖！原来那位老兄开了一家海产店，为了夺得宝座，下令店里只卖贝克啤酒，而且只要点贝克啤酒的人，菜品一律八折优惠，完全显现志在必得的决心。“贝克啤酒诚征大爷”这个戏剧性的活动圆满落幕。经由这个活动，贝克啤酒在海南的知名度，3个月内从零暴增到80%……”

动感地带我的地盘听我的

“‘我的地盘，听我的’成为当年《新周刊》评选的年度广告语。回想起来，动感地带品牌上市活动之所以能一炮而红，得归功于当时我们被给到的那个极不合理的不到三周的作业时间。我们拼死拼活用了仅仅两周时间完成了从创意到广告拍摄及后期制作，然后拿着“热乎乎”的成片去提交给客户市场部部长。那一幕，我永远忘不了。部长看了两遍那支15秒的电视广告片，然后转头说道：“实话讲，我看不懂。” 我站在他背后，听闻此话冷汗出了一身。要知道，我们根本没有时间做任何修改，明天播出带就必须送电视台才能赶上3月1日的播出。而这个播出时间是移动主管副总裁为了阻击竞争对手下的命令。部长肯定也知道没有时间修改，于是接着说：“我能不能看懂不要紧，反正这个广告也不是做给我这种人看的，只要你们判断年轻人能接受就没有问题。”说完，部长起身离去……”——陶雷（1993 年加入北京奥美，本土第一任奥美广告中国区总裁）

诚然，伴随着成功也有失败的经历，那篇名为《世纪大比稿》的文章被放置书本最靠前的位置，在T.B宋秩铭生动的笔触下，呈现当年奥美人对广告行业的一腔热血与赤诚。

世纪大比稿

“正当奥美如日中天之时，我们迎来了对台湾而言称得 20 世纪大比稿的案子：福特汽车与台湾裕隆汽车集团合作进军台湾汽车市场。当时智威汤逊及奥美都是福特汽车在国际上的代理商，于是对方在台湾就也找了我们两家比稿。当时智威汤逊是亚太地区福特的广告代理商，如果台湾市场被奥美取得，那将会影响他们整个亚太区的版图。所以，智威汤逊及奥美国际都特别重视这次比稿，双方团队的精英都飞到了台北准备提案，甚至全球CEO及策略长都来了。当时奥美在台北有200多人，处于快速成长的阶段，而智威汤逊还没有登陆台北，所以大家都认为奥美铁定会赢……但结果，我们输了。对于这次比稿，我们当时其实多少有点胸有成竹、胜券在握的感觉，但在形式上，我们还是表现出了前所未有的重视，我们号召公司全体同事投入这次比稿当中，连行政人员也加入了团队。我们特别制作了印有所有的奥美同事还统一穿上了特地为此次比稿定制的 T 恤……一切准备福特标识的标旗，布置在从公司大门到比稿办公室的沿路。另外，我们都似乎预示着我们的势在必得，然而，我们却输了。就在我40岁生日那天，福特总经理亲自到奥美告知我这个决定。事后想起，还是要感谢他对自己决定的面对以及对奥美的尊重。之后我召集全公司同事公布了这个消息，所有人都很失望，我只好打起精神，说了句自我调侃的话：“还好，我不需要把我的宝马换成福特了。”之后我开着宝马驶上阳明山，一圈一圈无目的地行驶，想借此排遣失落，途中接到电话，说大家正在天母的一家餐厅等着要给我过生日。记得那天孙大伟送给我一个在家划船的健身器。那一刻，我明白大家是想陪我一起消化比稿失败的情绪，内心万分感激。事隔多年，慢慢沉淀，我了解，台湾市场相对较小，做成功几个品牌相对容易，但不代表什么样的品牌拿来都可以做好。另外，做汽车广告是有门槛的。虽然当时我们把捷安特品牌做得很好，带动了台湾把骑自行车当作休闲运动的风潮，但并没有做汽车广告的经验。比稿失败之后，我们接了裕隆集团另外一个与日产汽车合作的品牌March，新车发售非常成功。结果台湾福特告到美国总公司，要求台湾奥美不可以继续做日产的广告，因为是同业。大家虽然很不服气，但也没有办法，因为会影响奥美在欧洲及美国福特汽车广告的生意。这就是进入国际网络学习的过程及代价吧。

1986年福特大比稿前一天

摄于民生东路台湾奥美办公楼前

这本书里，承载着太多奥美故事，作者们也将十多年沉淀下来的公司战略管理、客户关系管理经验、数字时代的新命题和盘托出，对广告业界人士，以及企业管理人员具有重要启示意义。

《以红之名：奥美中国草创》，王家卫、罗大佑、许知远力荐，奥美大佬齐聚，奥美中国创业历程、管理经验深度全公开，打造中国版的“广告狂人”。诚意分享，指引未来方向。

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