夏逸
这几年，你有没有发现一个怪现象？
好多网红牌子，火得快，死得也快。
所以有一种说法：“网红品牌平均寿命不足七年。”
本文来源于广告门 adquan.com
钟薛高，那会儿多火啊，一支雪糕卖66块，网上讨论得热火朝天。结果呢？2025年破产了，从生到死，刚好七年。
自嗨锅，就是那个自热火锅，年轻人一个人吃饭，懒得做饭，多方便。最火的时候，十分钟卖出去五百万桶。结果呢？2026年也破产清算了，活了七年半。
还有完美日记，小姑娘们抢着买，2020年市值冲到800亿。现在呢？股价跌得只剩个零头。
这就怪了——明明开局这么好，怎么就下桌了呢？
咱们先说说，这些网红品牌是怎么火起来的。
其实路数都一样。
自嗨锅，盯上了年轻人一个人吃饭这个场景。不想做饭，不想点外卖，也不想凑合吃泡面——来一盒自热火锅，有肉有菜有粉条，热腾腾的，挺好。
钟薛高，雪糕做了个瓦片形状，长得跟别人不一样，拍照发朋友圈好看。线上就能买，冷链送到家。高端雪糕，以前谁这么干过？
蕉内，内裤上有个痛点你肯定有过——那个水洗标特别刺痒。它就抓住这个点，做了个"无标签内裤"，一下子戳中了好多人。
水獭吨吨，做冻干果茶，一片扔水里就化开，乌龙桃桃一个口味卖了一千万杯。
吨吨桶就更简单了——一个大水壶，做成时尚单品，2022年卖了四百万个。
一个特别细分的新物种产品，一个长得跟别人不一样的样子，再找几千个博主发发笔记，在手机上刷几轮，一个品牌好像就火了。
这就是《差异六力》里说的斩力——像一把刀，劈开一条缝，挤进去。
这个本事，确实厉害。传统企业做了一辈子，可能都没找到这条缝。或者说不屑这个小市场。
什么叫护城河？
就是别人打不进来，抄不走，抢不去的"家底"。
网红品牌有护城河吗？没有。
自嗨锅的加热包，技术门槛并不高。你做得出来，别人也做得出来。
钟薛高是代工的，自己没有工厂。说白了，别人也能找到同一家工厂做差不多的雪糕。
蕉内的"无标签内裤"，传统内衣厂想明白了这个道理，半年就能铺货了。
说到底，这些创新都停在最表面——包装好看一点，形状特别一点，有个新概念。但这些都不难抄。
你想啊，果茶冻干，大厂改个配方三个月就能铺到超市里。吨吨桶那个瓶子，模具一开两个月就出来了。
当你的本事只是"长得不一样"或者"说法不一样"，而不是"做得不一样"——大厂用供应链的优势，很快就能做出一模一样的东西，再卖得比你便宜。
自嗨锅怎么应对的？疯狂打广告。营销费用占了四成，研发连1.3%都不到。烧钱换增长，钱烧完了，增长也没了。
钟薛高也一样，广告铺天盖地，但产品本身没有别人学不会的东西。
完美日记更狠，营销费常年超过收入的七成。等投广告的人不投了，那些曾经排队买的姑娘们，转身就换牌子了。
这就是网红品牌的死穴：只有斩力，没有扩力。
那你说，啥叫扩力？
咱们看个活得久的——伊利。
它活了几十年，2023年挣了1261个亿。
它怎么干的？
扩上游——自己养牛。
伊利自己建牧场，还跟养牛的好企业绑在一起。亚洲、欧洲、大洋洲都有它的奶源。别人收不着奶、涨价的时候，它不慌。价格稳住了，就不怕对手压价。
扩中游——自己建厂。
新西兰有厂，印尼也有厂。国内还有5G智能工厂，一天处理六百吨鲜奶。全是自动化、数字化，成本越压越低，干活越来越快。
扩下游——铺到村里去。
2006年就开始搞"织网计划"，全国铺了五百万个店。从上海北京的大商场，到村里的代销点，你都能买到伊利的奶。
经销商接近两万个，村里的小卖部都给它供货。
从地里的草，到你家的冰箱，从头到尾全是它自己管。
这就是扩力——在一个行当里深耕，把整条链子攥在自己手里，别人抄不走，也够不着。
那说到这儿，咱们就明白了：
网红品牌的兴，靠的是斩力——一把刀劈开一条缝。
网红品牌的衰，败在没有扩力——砍完那一刀，没挖护城河。
传统企业的问题呢？
大多数传统企业正好反过来。护城河挖得挺深，供应链、渠道、技术都挺扎实。但最大的毛病是——找不到那条缝了。守着老盘子，看不见年轻人的新需求，不知道怎么切新市场，总想一杆子来笔大买卖。
所以，该互相学。
网红品牌要向传统企业学扩力。砍完那一刀之后，别光顾着接着烧钱打广告，赶紧把护城河挖起来。供应链、技术、渠道，这些东西慢，但是是保命的。自嗨锅但凡在供应链上多投一点，也不至于别人一抄就垮。
传统企业要向网红品牌学斩力。别总守着老盘子，得学会发现新需求、新场景、新物种。那个缝就在那里，你派个小团队、给点试错空间、允许失败几次，可能就找到了。伊利如果能把几千人的市场团队拆成几十个小组，让每个小组盯一个细分场景，也许能砍出好几条新路。
斩力让你上牌桌，扩力让你在牌桌上留得久。
只会斩力的，是流星，亮一下就没了。只会扩力的，是恐龙，守着老地盘哪儿也去不了。
两个都会的，才是能穿越周期的品牌。
成功，不是偶然，是可复制的方法论。
蔡衍明写道："每次的危机都是改变的契机。我们已经没有不作为的借口了。"
市场不会同情"曾经辉煌"的企业。顾客只会为"当下最好"的选择买单。
你的利润，不是守出来的，是差异化创新打出来的。
《差异六力》工作坊即将出山。是一套"听完就能用、用了就见效"的增长实战系统。
