Airbnb的中文名真让人一言难尽，起个好名字到底有多重要？

2017-03-23

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梁玟玟自由撰稿人关注

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虽说一个产品的好“不在名而在实”，但是品牌名字毕竟是面向消费者的第一触点，更是品牌的重要形象资产。对于品牌来说，起个好名字是一门学问，特别是那些进入中国难免“水土不服”的跨国品牌。

在中国内地一直没有大规模营销的Airbnb，于2016年12月宣布正式进入中国内地市场，并在2017年3月22日启用了一个让人一言难尽的中文名——“爱彼迎”，寓意“让爱彼此相迎”。

这个读起来拗口、谐音奇怪的中文名不仅引发了网友的疯狂吐槽，也被品牌营销人看做教科书级别的反面典型。微博网友们毫不掩饰对“爱彼迎”的嫌弃之情，直言该名字“难听”、“土”，拉低了Airbnb的品牌调性，反正信达雅一个都不占。

“爱彼迎”遭遇差评，Airbnb后悔了吗？

对于有些中国用户来说，Airbnb的确有点不太好读，但调性还是比较洋气的。Airbnb是AirBed and Breakfast ("Air-b-n-b")的缩写，来源于创始人在外地参加会议时的愿望：附近宾馆很贵，他希望有房子愿意提供一个气垫床和早餐，并收取比宾馆便宜些的费用。

3月22日，Airbnb联合创始人、首席执行官兼首席社区官Brian Chesky带着将品牌文化更好地落地中国的想法，在上海复旦大学做了一场演讲，宣布启用中文品牌“爱彼迎”，并将Airbnb的全新旅行平台(Trips)带到中国，在上海推出“体验” (Experiences)产品。

为了更好地向吸引品牌目标受众——那些寻求全新旅行方式的“千禧一代”，Airbnb还在官方微博上发布了一支兼具本土色彩、年轻文化的广告片，片中邀请了三位艺术家设计了三件关于“爱彼迎”作品。

Airbnb“爱彼迎”宣传片

然而，网友和用户们对于这场营销活动的反馈显然不在Airbnb的预料中，他们既没有对宣传片做出太多评价，似乎也不太关心品牌在中国上线的“为用户提供制作美食、艺术手工、亲近自然等体验服务”，官微下评论的关注点仍在“爱彼迎好难听”和产品服务的投诉问题上。

实际上，“爱彼迎”并不是Airbnb起的第一个中文名，此前它还用过“空中食宿”、“家在四方”等名字。此外，根据澎湃新闻的查询，Airbnb还曾在中国注册过11个中文商标，还包括遨世邻、爱彼游、爱彼行、心启遇、遨往、遨由伴、遨彼邻、彼心邻、爱彼心。据凤凰旅游的消息，最终选定的“爱彼迎”是经过方言检查、定性、定量调研后，从1000多个名字中被筛选出的。

Airbnb透露，“爱彼迎”自发布起将体现在所有相关产品中，未来数月还将展开围绕全新中文品牌名称的重要推广活动。

虽然Airbnb在中国内地的第一次高曝光活动就因为“爱彼迎”而遭遇水土不服，但它对中国市场仍十分重视。Airbnb对外表示，Airbnb中国的员工今年会增加两倍，并中国是除美国总部外唯一有Airbnb产品和技术研发团队的地区，明年还将继续扩张研发团队。

根据Airbnb提供的数据，中国旅行者已经在Airbnb的全球房源内入住超过530万次。即使没有大力推广，Airbnb在中国的自然增长已十分强劲，在中国国内，Airbnb约有8万个房源，已有160万境内外旅客入住国内房源。同时，Airbnb委托Gfk集团在2016年10月进行的调研显示，93%的中国“千禧一代”受访者认为，旅行是他们自我认同的一个重要组成部分，94%的受访者都表示渴望独特的旅行体验。超过80%的Airbnb中国用户年龄都在35岁以下，位居全球首位。

对于跨国企业来说，一个好名字到底有多重要？

“爱彼迎”遭遇差评危机的同时，让不少营销人关注到了跨国品牌起个好名字的重要性。起一个好的中文名，除了翻译上的“信达雅”，也要考虑到与本土文化的结合。

国内的品牌传播研究曾总结过一个好的品牌名称的共性：简短、易读、好记，突出产品优点，表达积极的涵义。但“爱彼迎”看似表达着正向的含义，却“难度”、“不好记”，甚至有奇怪的谐音。

网友们提名了一些翻译得好的知名品牌，比如可口可乐、家乐福、优衣库、宜家、宝马、强生、帮宝适等，它们的确将品牌发音和产品特性较好地结合了起来。

“可口可乐”（Coca-Cola）这一名字结构对称、汉语叠音的韵律与节奏带有一种古诗词的韵味，含义上同时体现产品的特点与美好祝福的象征。类似用叠音的品牌还有趣多多（Chips Ahoy！）、奥利奥（Oreo）。

优衣库（UNIQLO）的命名也很经典，虽然是音译，但易读又好记，在含义上体现了产品的“优质”，还带点儿日本文化的本土色彩。

联合利华旗下的一系列品牌也都是跨国品牌在起名字时可以参考的案例，起码做到了搭配品牌形象、好读好记，如食品品牌和路雪、立顿，个人护理品牌多芬、清扬、夏士莲、舒耐家庭护理品牌金纺、奥妙、晶杰等，名字也都朗朗上口便于记忆。

此外，汽车品牌奔驰（Benz）也受网友点赞很多次，还有以中国文化中代表力量和速度的动物意象命名的宝马（BMW）、路虎（Land Rover）、雪铁龙（Citroen）都让人印象深刻。

如果你对跨国品牌的中文名命名感兴趣，也可以仔细看看下面这张图，它是国内传播领域学者胥琳佳和刘健华在2014年对“跨国传播中品牌的再命名”的研究，分析了不少跨国品牌再命名的门道。

Airbnb的“爱彼迎”中文名风波让不少人想起了当年对“谷歌”的吐槽，现在听说都已经顺耳的“谷歌”在2006年也被不少人吐槽过，是寓意丰富多彩的搜索体验的“丰收之歌”？怎么感觉是为了提升“农业知识的搜索量”。

所以，人们会有一天习惯“爱彼迎”吗？

本文来源于广告门 adquan.com

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标签: Airbnb 爱彼迎

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