好奇心周报：剧星传媒专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

亚太广告节每年都有，每年都在这里（芭堤雅）。

亚太广告节的展览中心就挨着住宿的酒店，步行3分钟即可抵达。进入展厅，今年主展厅的案例展陈颇具深意，300余件获奖作品以"创意考古"形式层叠铺展（案例都被做成one page贴在展板上），从泛黄的90年代平面稿到全息投影的元宇宙案例，构成一部动态的广告进化史。日本电通的《数据诗笺》系列尤为惊艳，将用户行为数据转化为俳句体品牌叙事，在机械理性与人文感性间架起桥梁。

*中国商务广告协会国内代表团合影

除了案例展，我们还可以看到很多各国广告影片，以及听各种各样的论坛。

首日论坛《AI时代的创意伦理》引发热议，91%的广告主已将AI纳入营销体系。但正如TOPic创意合伙人韩旭所言："我们视AI为效率工具而非替代者，中国在DeepSeek、豆包等本土AI工具的深度应用已形成独特方法论"。TikTok专场展示的AI创意解决方案，恰印证了这种技术实用主义倾向。

广告配乐工作坊揭晓的"自然频率解码技术"，将蝉鸣、潮汐等环境音重构为品牌音轨。这种技术突破呼应着沉浸式设计原则中的感官一致性要求——当泰国团队用香茅精油调制广告联名香薰时，嗅觉营销正在突破传统传播维度。

《短视频时代的创意生存法则》论坛抛出震撼数据：TikTok内容平均生命周期48小时，热度峰值仅120秒。这迫使创作者在"快速试错"与"精雕细琢"间寻找平衡点。

日本电通创意总监山田裕介的演讲极具启发性："我们要做文化转译者而非搬运工"。其获奖作品《寿司元宇宙》将江户前美学解构为数字符号，既保持文化本真又构建全球化对话界面。

我惊叹于这些广告人的工匠精神——能沉下心来，敏感、细腻而又有耐性。他们显得如此纯粹、乃至天真。但他们是幸福的、骄傲的。

迫不及待想分享一些现场听到的观点，囿于篇幅限制，精选了2个主题，附录如下：

如果在完善内容上花费过多时间，就会错过快速发展周期中的机会之窗。在抖音（TikTok）上，一个视频的平均热度维持时间为两分钟左右，一条内容的平均生命周期约为两天。而且通常情况下，最后10%的完善工作成本更高，但产生的影响却更小。花在完善内容上的额外时间本可以用来创作更多的内容。

作品应该展示给现实生活中的消费者看，他们会给出反馈——提供有关偏好的数据，以便更好地进行迭代。

创作者往往会因害怕受到评判和失去控制而畏缩不前。真正的失败是不去尝试。管理者应该鼓励大胆尝试和冒险。

一些最棒的创意最初可能与产品并没有直接关联。消费者乐于自由地建立联系。混乱的开端可以通过学习、尝试和测试带来好的结果。品牌应该把自己当作消费者，在高压环境中进行尝试，不要过度受品牌准则的束缚。

现实也是一种模拟。这种观点可以追溯到柏拉图时代，并且被现代哲学家所普及，得到了很多人的支持。多年来，游戏图形从简单的像素发展到高度逼真且实时的环境。在设计游戏体验时，应从人类视角出发，基于人类心理学和故事叙述来创造直观且无缝衔接的体验。应该利用视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官传感器来设计沉浸式体验，会产生了强烈的影响，它激活了大脑中的某些东西，并引发了强烈的情感。

沉浸式体验设计的原则：

• 【沉浸式整合】当技术、故事和物理环境无缝结合时，才会产生真正的沉浸感，营造出一种错觉并赋予叙事深度；

• 【观众自主性】观众对体验的掌控权越大，情感联系就越强，因为这涉及到做出会影响结果的选择；

• 【感官一致性】如果任何一个元素（如视觉、听觉或触觉方面）感觉不协调，沉浸感就会被破坏；

• 【情感投入】精心设计能带来如惊奇和兴奋等一系列情感的体验，会产生持久的影响，因为人们会记住他们当时的感受；

• 【包容性】最好的体验是为了让任何人都能参与而设计的，排斥会导致失去观众；

• 【可靠性】将技术推向极限需要可靠性；否则，一旦出现问题，沉浸感就会被打破；

• 【安全性】信任至关重要，用户需要在身体和情感上都感到安全，才能享受这种体验；

• 【改进与反馈】最初没有任何体验是完美的；收集反馈并愿意改进是成功的关键。

三天听完后，发现了两个问题。

1、演绎逻辑vs归纳逻辑

西方学术传统自亚里士多德三段论开始，形成了从具体到抽象的思维路径。牛津辩论社253年的传统培育了用案例推导结论的思维惯性，这种认知方式渗透到演讲文化中，表现为"案例驱动型"表达。

中国自朱熹理学以降，形成了"理-气-物"的形而上框架，科举制度800年对"起承转合"文章结构的强化，塑造了先立论后论证的演绎传统。这种思维惯性在当代演化为"框架先行"的演讲模式。

2、解构主义vs整体主义

西方后现代思潮对权威叙事的解构，使得演讲者更倾向于通过碎片化案例拼贴意义。而中国"天人合一"的哲学传统，促使演讲者追求体系化的知识呈现，体现为"体大思精"的结构追求。

1、平权社会vs差序格局

斯坦福大学传播学研究发现，英语演讲中平均每千词出现2.3次自我降格表述（如"这只是我的拙见"），而中文演讲同类表述高达5.7次。这种差异折射出演讲者对自身权威定位的认知差异。

2、知识民主化vs知识圣殿化

哈佛大学中国研究中心2021年调查显示，78%的中国受访者期待演讲呈现"完整的知识图谱"，而西方受众65%更看重"思维启发性"。这种期待差异形塑了不同的演讲策略。

教育系统的模因传承

1、苏格拉底问答法vs注疏传统

西方教育中的案例教学法渗透率高达62%（据OECD 2020数据），这种训练使得演讲者天然擅长叙事化表达。中国经典教育的"章句之学"传统，培养了体系化建构能力。

2、批判性思维vs尊师重道

剑桥大学比较教育研究显示，西方课堂师生对话占比38%，中国课堂系统讲授占比73%。这种教学模式的代际传递，塑造了不同的公共表达惯性。

1、脱口秀文化vs讲堂传统

西方Ted演讲平均每3分钟插入一个生活案例，这种风格源自其300年咖啡沙龙文化和50年电视脱口秀传统。中国则承袭了书院讲学的"传道授业"模式，央视《开讲啦》节目统计显示，专家演讲系统理论阐述占比达58%。

2、视觉思维vs文本思维

MIT媒体实验室研究证实，英语演讲PPT中图片使用率比中文演讲高40%，这种差异部分源于汉字本身的表意特性对抽象思维的塑造。

1、知识付费浪潮的冲击

得到APP数据揭示，中国知识类演讲结构化程度正在下降，案例使用率三年间从29%提升至41%，显示传统表达范式正在发生现代转型。

2、全球化的话语调适

普林斯顿大学跨文化研究显示，中国学者在国际会议中采用案例教学法的比例，已从2001年的18%提升至2021年的53%，表明文化表达模式存在动态演化。

这种差异本质上是不同文明形态在知识传播领域的具象化呈现。正如费孝通所言"各美其美，美美与共"，理解差异背后的文化逻辑，远比评判高下更有价值。在全球化3.0时代，两种表达范式正在孕育新的杂交优势，TikTok上爆火的"知识胶囊"视频，正是这种融合的初现端倪。

中国自2002年起便稳居亚洲第一广告大国地位，2024年市场规模预计达1251亿美元（数字广告占比80%），占亚洲整体广告规模60%-70%，一枝独大。日本（占10%-15%）、印度（占5%-8%）、韩国（3%-5%）紧随其后。那为什么作为广告“大户”的中国，在亚太广告节上并没有什么存在感呢？我请教了同行的很多团友。概括起来，大致是以下几个原因：

第一，中国广告人英文水平层次不齐，语言的障碍是整体参与性不高的底层原因。但是日本的广告人英语也没好到哪里去——上台分享的嘉宾中罕见不用英文的有且仅有两个日本人，但是日本在此次亚太广告节上存在感很足。

其次，中国广告市场长期存在“重实效、轻创意”的倾向。中国媒介的数字化率高，商品销售的电商化率高，我们都在追求“效果”的马上可见性，而不是长期主义的“品牌”提升。日韩的线下门店，依然是销售的主要渠道，而不像中国全部都在“卷”线上的流量。很难评价这两种模式孰优孰劣。

中国的用户注意力向移动互联网集中，网络媒介陷入用户时长争夺“血海厮杀”，短视频、电商平台商业化优势显著，品牌更依赖KOL矩阵和自播常态化。而其他亚太区域媒介生态尚未完全数字化（电视尚有一席之地），这也导致日韩的广告依然还在注重精细化叙事与品牌调性，通过简洁的视觉语言传递普世价值，而这更符合主流的广告创意价值观。

第三，文化差异。在欧美评委占主导的国际广告赛事中，中国传统文化元素很难被理解和认可。戛纳国际创意节主席Terry Savage曾指出，中国广告需要更清晰地解释文化细节，才能让国际评委产生共鸣。

行文至此，感觉出些许的广告的创意性与卖货性的矛盾来。我以为，广告能获奖，自然是好事，是广告人的荣光；但是广告的核心功能还是要能卖货，还是要服务“金主”（而不是国际赛事的评委），帮助其解决卖货的问题。品牌广告的长期主义，与效果广告的即时促销作用，应该是企业主生意的“双翼”，不可偏废。更看重品牌广告，还是效果广告，应该取决于动态化的市场竞争格局。这其中，数字化的、准确的、深层的用户需求洞察（而不是创意人的主观臆断），都是核心。

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