“刚刚好”的生活 | 2025电通创意趋势报告

电通创意 DENTSU CREATIVE 2025-02-10

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梁玟玟自由撰稿人关注

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研究表明，近三分之二的年轻人认为很难拥有自己的住房，47%的千禧一代认为成家立业遥不可及。面对这种现状，消极的人安于现状；积极的人则开始重新探讨“美好生活”的内涵，寻找“成功”的另类定义，优先考虑个人可能实现的幸福感和成就感。

本着重寻幸福的精神，很多人放弃了艰苦的工作（和健身）计划，离开职业阶梯，收起欲望也不再额外购置新装。这些人热情拥抱“刚刚好”的生活。

“激情经济”正在对未来就业产生颠覆性影响，越来越多的人接受自由职业，着手自主创业，或另辟蹊径，将热情变现。在美国，45%的千禧一代从事自由职业，在英国，60%的年轻人希望自主创业。Adobe的数据表明，近一半（48%）的全球创作者正在不同程度地将自己的作品变现。

纵观不同的世代和市场，消费者都在重新定义自己想要的生活，思考“志向与抱负”的内涵，探索在这个危机四伏的星球上，到底怎样的生活才算“成功”。大势所趋之下，我们看到并剖析了如下三个趋势。

I. SAVING FOR NOW

为当下储蓄

年轻一代开始存钱，但不是为了未来未雨绸缪，而是为了准备下一次旅行或是自我犒劳。

父辈们为明天储蓄，年轻一代则为旅行、美食和自由生活而储蓄。保诚（Prudential）的一项研究表明，经济独立、平衡的工作与生活，以及拥有“被动收入”的能力已成为年轻一代经济成功的标志。很多人认为，最美好的生活莫过于尽情追寻热情，最好能够通过个人的兴趣来谋生。TikTok发起“TikTok Means Business”的宣传口号，最好地体现了这种以热情为导向的创业精神。

也许是因为“人生理想”越来越遥不可及，对于千禧一代而言，即时可享的旅行已经比传统意义上的人生目标更为重要。Business Insider与YouGov合作开展的一项调查显示，美国的千禧一代最重视的是旅行，其次才是无负债、买房和成家。

我们也看到“末日消费”趋势的出现——可谓21世纪版的“口红效应”——Credit Karma的调查表明，43%的千禧一代和35%的Z世代正在顺应这种消费趋势。2025年，#littletreat文化将继续为人们提供逃避现实与自我放纵的宣泄出口。在人们看来，“及时行乐疗法”既能增加多巴胺，又能积累社交资本。

II. COMPLEX CONSUMPTION

复杂消费

低欲望消费成为一种态势，更具竞争力和执行力，但也让很多人“负担不起”。

早些时候，“Underconsumption Core”（低欲望消费）成为TikTok热门话题，引起了广泛讨论。这个话题的初衷充满正能量：去展示我们如何使用既有物品，就可以过上足够好的生活，同时带动其他人一起享受这知足的生活方式。这是继“loud budgeting” （大声省钱）和“de-influencing”（努力拔草）等意在将低消费常态化的种种潮流之后，又一波消费降级趋势。

然而这种趋势本身也会造成社会压力：在韩国，青年一代流行的“sohwakhaeng”（小确幸）理念本意在于通过小物件获得幸福感，后来却演变为炫耀社会地位的方式：很多人在佩带昂贵的奢侈品时才带上“#小确幸”的标签。

预计到 2026 年，转售需求将增加1000亿美元（Statista, 2024），品牌可以鼓励消费者重复使用或提供维修服务，将这一趋势引导为一种向善的积极力量。

宜家（IKEA）旗下的点对点二手市场Preowned正在试运行。这家公司立志在2030年成为一家循环经济企业，其二手市场也是这项远大目标的一部分。其他企业也纷纷另辟蹊径，提供旧物翻新和再利用服务模式。例如，总部位于英国的Somer Furniture是一家家具转售、翻新和回购公司，挽救了那些即将被处理于垃圾填埋场的厨房产品和家庭装修系统。环保型洗涤剂品牌Ecover开发出“Rewear Chair”，在这把特别的椅子上注入除臭雪松油，可以晾晒衣物，从而减少洗衣次数，并鼓励用户重复穿着。

III. REST IS RADICAL

以逸待劳

抽出时间来放慢脚步，小憩片刻，人们以此应对疲劳期。

新冠疫情引发“辞职潮”，此后职场格局不断变化，历经重整。很多员工正在经历“疲惫期”（The Great Exhaustion）。类似前几年出现的“躺平”、“精神离职”和“极简周一”，这些趋势标志着每一代人对待工作的态度都在转变。

如今，这种趋势正在不同世代的人群中引起反响。FIRE（财务独立，提前退休）潮流方兴未艾，与“为当下储蓄”趋势形成鲜明对比——鼓励人们在年轻时努力攒钱，以便尽早拥有充足的资金提前退休，过上四处旅行的幸福生活。

运动品牌亚瑟士（ASICS）在劳动合同中加入“办公桌休息条款”（Desk Break Clause），让员工在工作日享有15分钟运动休息的合法权利。中国连锁超市胖东来新增了“不开心假”，除病假和节假日外，员工还享有长达10天的无理由休假。

在健身领域则出现了一种“软健康”方式，引导人们摒弃极端健身。ASICS和Mind的研究表明，68%的成年人因为怕“难为情”而不敢去健身房，还有49%的人并不赞同“健身文化”。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...品牌启示

多感官享受

当“努力奋斗”一词日渐失去吸引力，品牌应抓住机会，去倡导和放大一些“简单”的快乐。这不仅要体现在品牌沟通中，更重要的是品牌行动，从包装到体验，品牌应利用各种机会，帮助消费者充分享受这小小的放纵时刻，体验简单的愉悦。

为“知足”经济设计产品

品牌和企业可以起到引导作用，帮助消费者重新定义和庆祝自己的成功，而无需遵从父辈的成功模式。从银行到保险再到住房，各行各业都需要制定新的价值主张，顺应灵活的收入模式以及更加“游牧式”的生活方式。

倡导低欲望消费潮流

为实现（全方位）可持续增长，企业必须找到方法去帮助他们的消费者减少浪费，重复使用或重新利用等。越来越多的时尚零售商鼓励消费者前往店铺参与二手货品回收，即可换取积分。“Rubies in the Rubble”等初创公司则将那些因各种原因无法出售的果蔬产品制作为调味品。

OUR WORK…

肯德基炸鸡大亨

品牌：肯德基 KFC

全世界都知道，中国人爱买房，但随着中国持续几十年楼市的火爆后，房地产已经来到了一个中国年轻人无法负担的水平。

肯德基联手经典桌游Monopoly合作，邀请玩家疯狂“买楼”，让每个人都来经营出自己的商业版图。

肯德基爷爷以“炸鸡大亨”的全新形象和地产大亨一起亮相，强强联手开启盛大的“一年一度肯德基炸鸡节”。定制跨界联名限定礼盒——疯狂吐钞机，将大富翁桌游与炸鸡产品融合，我们定制了大富翁4款棋子，将游戏中的楼房改造成肯德基门店。玩家边吃着炸鸡边把钱赚了，体验买楼买房买地皮的爽感，桌游附带的社交属性进一步提升用餐体验。这次联名更是获得孩之宝2024年度产品创新奖。

本文基于《2025电通创意趋势报告：碎片化的未来》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。

可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告。

www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-trends-2025-china

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