随着中国奢侈品市场的不断升级，消费者行为的变化成为品牌调整策略的重要参数。自2021年起，宏盟媒体集团中国（Omnicom Media Group, OMG China）的卓越技术中心COE（Center of Excellence）就推出了“奢品部落研究系列”这一持续性研究项目。该项目旨在利用社媒聆听手段，探索不同高端/奢侈消费品行业，了解不同品类消费者的线上行为及偏好，并建立人群细分，以丰富媒介策略和决策。

今年，COE聚焦奢侈品珠宝与国际中高端腕表，梳理当下的行业趋势及人群兴趣点，并解读十大群体特征，提供最新的人群趋势及媒介洞察。

中国大陆市场腕表和珠宝行业市场份额在亚洲均处领先地位，自2023年起两个行业零售额均已恢复正增长，其中珠宝行业零售额创近5年新高，但腕表行业增速尚未达到疫情前水平。

在过去两年中，中国大陆地区腕表和珠宝行业的品牌集中度均得到进一步提升。随着腕表市场持续向高端化发展，奢华腕表品牌的市场份额呈现显著增长。受到经济大环境的影响，消费者避险情绪增强，以黄金首饰为核心产品的本土珠宝品牌正在进一步巩固其在国内珠宝市场的领先地位。

国际中高端腕表和奢侈品珠宝品牌正积极拓展数字渠道，以丰富和探索更多增强品牌体验的手段。一方面，随着硬奢品牌陆续入驻电商平台以及数字技术（如VR/AR、数字藏品）的发展，目前这两品类线上渠道零售份额对比2019年均有明显增长。

另一方面，品牌也在加强建设线上营销渠道，如钟表展、明星同款及节日相关品牌营销活动推动中高端腕表品牌线上声量，节日营销、抖音挑战赛等内容推动奢品珠宝品牌线上声量。

通过对社交媒体上提及国际中高端腕表、奢侈品珠宝品牌的帖子进行分析，归类总结帖子中提及的高频词，梳理出腕表和珠宝热门消费者兴趣点各20个。

其中提及率TOP 5的腕表兴趣点有“明星同款”、“设计搭配”、“机芯与材质”、“适用日常场合”、“匠心与传承”；提及率TOP 5的珠宝兴趣点有“礼物馈赠”、“设计搭配”、“工艺”、“材质纯度”、“结婚备婚”。

“悦己”和“礼赠”消费已成为国际中高端腕表和奢侈品珠宝的重要消费场景。腕表和珠宝被视作人生重大瞬间（如生日、步入职场、毕业）的见证和纪念或对自我努力的犒赏；七夕、春节在两个品类的礼赠场景中的重要性有所上升。

依托消费者兴趣点、生活方式、消费偏好等划分出「5大国际中高端腕表消费者部落」，即“同款追星族”、“潮流研究生”、“品质生活家”、“机械爱好者”、“腕表老饕”，以及「5大奢侈品珠宝消费者部落」，即“潮流追随者”、“精致时尚精英”、“品质生活家”、“婚饰佳人”、“财富收藏人”。

随着奢侈品市场的不断演变，精准把握消费者需求和趋势将是品牌制胜的关键。通过持续的市场研究和策略优化，品牌可以在激烈的竞争中找到增长的新机遇，从而在复杂的市场环境中实现稳健发展。希望我们未来的研究能继续为各位揭示更多关于奢侈品消费的洞察和机遇。

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