好奇心周报丨剧星传媒综艺营销方法论
那么，面对纷繁复杂的综艺类型，如何满足品牌主愈发丰富的营销需求？本文将针对筛选评估、执行思路、整合营销三大板块分享经验心得，同时也将聚焦新兴微综趋势进行洞察研究。
Vision Star 剧星传媒 上海
2024-12-02
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梁玟玟
自由撰稿人
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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
2024年．综艺市场呈现出上新提速与多元化和趋势。上半年综艺节目总量超过300档，同比增长10%。节目类型多样化，传统的音乐、户外真人秀、推理类节目依然强势，同时，慢综艺、文化类综艺及返场的喜综也获得了观众的关注和喜爱。
那么，面对纷繁复杂的综艺类型，如何满足品牌主愈发丰富的营销需求？本文将针对筛选评估、执行思路、整合营销三大板块分享经验心得，同时也将聚焦新兴微综趋势进行洞察研究。
01、【筛选评估】明确品牌预算与营销目标，配合剧星模型优选适配节目
作为资源策略的先决条件，我们首先需要基于品牌主的实际预算为其拟定合作模式；如高预算锁定的冠名身份，或是IP授权下的以小博大。要明确合作体量，提前规划预期。
预算之外，营销目标是筛选综艺的另一要素。以节目流量为例，拥有受众基本盘的综N代节目模式成熟，大众泛流量内容更易出爆款；函待市场验证的新综艺合作门槛较低，且植入配合度高，小众垂直化内容可满足品牌定制需求。
而以观看平台区分的话，题材种类丰富的网络综艺可触达更广的高线年轻人群；聚焦主流文化的电视综艺可助力品牌深入下沉市场。此外，品牌还可以基于自身使用场景、产品调性以及目标TA来挑选适配综艺类型，丰富筛选参考维度。
在明确合作模式及综艺类型后，品牌需进一步针对具体节目进行多维度价值评估。而我司所推出【PAPB综艺评估模型】落实了评估维度科学划分，并综合执行经验数据、媒体数据、第三方监测数据进行客观打分。以【题材制作Production】【嘉宾配置 Artist】【宣推资源 Promotion】【品牌契合 Brand】四大维度作为核心，综合筛选适配综艺。
02、【执行思路】详尽规划品牌权益，创意内容赋能植入
经过系统筛选评估，确定品牌合作综艺与模式后，正式进入执行阶段。
在执行筹备期，首先需要与平台方对接确认资源包，并且针对品牌曝光量级与专属权益进行优化。与拍摄/艺人团队提前沟通，规划品牌植入点，确认嘉宾配合度，并做好执行备案以保障权益落地。此外。在植入策略规划上，需要考虑到权益规划，在保证品牌持续露出的基础上，把握首播热度布局核心权益，预判后续节目热点（飞行嘉宾/赛点）进行曝光。并先于其他植入品牌，合作高流量嘉宾或黑马选手进行植入，保障声量溢出。
在节目创意层面，品牌的植入需要深度结合节目场景，软性结合品牌理念，打造长在内容里的广告。
例如，在基础品牌权益中，Slogan的输出需结合品牌核心诉求与节目主题，以加深受众第一印象。创意物料需基于使用场景制作，增加趣味性，进而吸引嘉宾主动使用。
相较于基础权益，深度植入更聚焦于与节目内容的绑定，使之融入适配剧情，成为情节的推动要素。
创意中插的投放目的在于放大明星与内容价值，以脱口秀节目为例，品牌可通过合作当季黑马选手，将节目内热梗融入中插脚本，使植入内容更具传播性，博取观众好感。
03、【整合营销】巧妙借势IP和明星热度，助推话题热度提振品牌销量
在达成项目合作后，为了给品牌带来多维度的营销价值，实现心智链接与销售转化；我们总结出三点整合营销关键举措。
其一，巧借IP热点，话题炒作打造爆款；要求在播出期间持续监测节目话题阅读量，把控实时热点，借势明星衍生话题，绑定品牌进行炒作加热，引爆营销声量。其二，绑定明星商务合作，节目外引爆预埋热梗；在预算充足的情况下，可提前合作节目中C位嘉宾，以代言人身份在节目中深化品牌权益；或签约热门明星/黑马选手，赋能品牌在播热度。
在外围也可以灵活利用艺人热梗，吸引更多流量，提升品牌好感。以京东邀约何广智直播为例，因与游戏黑神话中人气角色广智同名，在同月播出的《喜剧之王》中何广智多次提及衍生名梗，随后京东在社媒端预告直播时，也以“广智救我”等名台词吸引玩家圈层，效果颇佳。其三，长短直联动，以节目IP赋能全链路营销；通过节目内权益实现品牌曝光，短视频及社交平台承接热点造势与种草共创，需要把握话题顺势造梗。后链路以艺人直播/IP授权等形式，实现营销闭环。多端联合，确保IP从开机拍摄，到上线播出，再到长尾期，所有的环节都可以满足客户的需求，为广告主打造更多营销触点。长视频综艺营销模式日趋成熟，各视频平台同样在积极挖掘微综合作潜力。
面对品牌主对于常规综艺爆款难寻，综N代合作门槛高，转化难实现的顾虑。平台在内容开发上，基于品牌需求，以灵活合作门槛与深度定制化创作小而精的节目。以垂直化内容提升目标圈层内品牌辨识度，以同步直播带货等形式助力转化。
结语
如果说长视频综艺的品牌营销，需要我们从预算开始，逐步落实各项筛选与执行环节，并把握住节目&艺人热度，借势营销放大品牌权益的话。微综艺的兴起，则是为品牌的定制营销提供了全新视角和思路。只有切实迎合品牌主的需求，选择更为恰当的合作模式，才能在内容营销市场持续领先。
