Vision Star 剧星传媒 上海
2024-10-21
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
亮眼的成绩背后，今年双11于与往年相比有何种变化？平台和商家如何实现“超长待机”？各路商家又拿出了怎样的打法？
01、周期延长，战火提前
从电商平台启动“双11”的时间表来看，“急切”二字写在了脸上。
早在10月8日，抖音和拼多多便先行启动大促，天猫和京东不约而同将“双11”提前至10月14日晚8点正式开启，相比前两年提前了10天左右，小红书、快手、B站等平台也已“搭台唱戏”。考虑到电商平台大促时间至少持续到11月11日，今年“双11”时段已拉长至一个月左右，为史上最长。
02、政府补贴入场
今年政府补贴首次叠加“双11”优惠，带动平台家电数码产品销售大涨。最新数据显示，“双11”启动一小时后，天猫大家电成交额同比去年预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌成交额快速破亿元，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交额破千万元。
03、电商平台竞相优化营商环境
在今年的双11中，性价比、最低价、底价销售……这些原本用来吸引流量的词汇，基本消失不见。取而代之的是，一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。
图源：淘宝
图源：京麦商家中心
快手电商则以200亿流量补贴、20亿用户红包及10亿商品补贴红利，为商家和达人伙伴搭建起全域协同、全局增长的平台。
04、支付体系打通，为用户“拆墙”
今年双11电商平台展现出前所未有的开放姿态，通过“拆墙”提升消费者的购物体验。
图源：微博@晚点LatePost
历年双11都是各大美妆品牌冲刺销量的关键时刻，更是洞察行业最新趋势和衡量品牌实力的重要窗口。
10月15日，经过预售、首日销售的比拼，美妆品牌第一份“双11”战报出炉。数据显示，10月14日开售后10分钟，珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个品牌的销售额相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。
01、品牌新品迭出，消费者眼花缭乱
今年双十一超过100个美妆品牌发布了新品或是单品的升级，例如珀莱雅推出了源力精华3.0、光学水、沁柔防晒，薇诺娜推出第二代特护精华、胶原冻干面膜，韩束推出X肽超频霜、男士充能瓶等。
有量更有质，品牌们还掏出各自的底牌，例如珀莱雅的源力精华3.0，吸收了长达10年的研发积累，应用了四种独家成分，为用户带来了更科学的肌源修护方案，开启抗老修护新纪元。在各大品牌集中发布新品的当下，如何在众多竞品中找出自身优势并成功转化，成为本次双11各品牌需要谨思的难题。
02、价格竞争白热化
今年“双11”购物节，品牌间的竞争依旧聚焦在“价格战”上。顶级主播如李佳琦等通过提供极具吸引力的折扣和补贴来吸引顾客，宣称部分品牌折扣力度将创历史新低。于此同时，京东选择直面叫板李佳琦，“京东超市采销直播间”同日官宣，李佳琦销售的所有商品在其直播间同样有售，且在李佳琦售价基础上再打9折。
面对消费者对“双11”低价的期待，打折促销是不可避免的市场策略。另外，品牌销量与投放策略也息息相关。例如，一些品牌选择头部主播投放资源，目的是依靠大主播的个人影响力来拉动销量。还有一些品牌则选择“人海战术”，投了很多主播，目标则是增加品牌曝光度，让消费者多次看到自己的产品，来达到“全覆盖”的效果。
03、自营直播间有效拉低投放成本
在品牌之间价格战与直播间投放成本的双重压力下，各大美妆品牌选择走出自己的阳关道。品牌在自营直播间也有各自的揽客手段，这些自营直播间全天候开播，同时也有不错的折扣力度，也有部分直播间会打上“本直播间独有优惠的”的标语来吸引消费者。美妆品牌在付费给外部主播做投放的同时，也期待自营直播间能早日成为支撑KPI的重要力量。
“双11”已经来到第16个年头，可以看见，在行业的持续内卷之后，消费者对于品牌大促机制的期待值持续被拉高，消费理性也逐渐回归。这无疑对平台和商家们提出了更高的要求——不仅要卷价格，更要卷品质和服务，回归生意的本质。
今年这场“双11马拉松”才刚刚起跑，平台、品牌之间的角逐还将继续。
