好奇心周报丨全链路运营赋能品牌出海

Vision Star 剧星传媒上海 2024-04-15

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梁玟玟自由撰稿人关注

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

2024年，“出海”和“全球化”成为品牌寻求增长时频频提及的热门词汇。不少企业家喊着“不出海，便出局”的响亮口号率先“走出去”，尽管这样的口号多少有些夸张的成分，但毫无疑问，品牌出海已从之前的选择题，变为如今的必答题。

一、出海发展历程

就像哥伦布远洋发现新大陆，出海探索者们也经历了一段很长的探索期。

2001-2008“乘风出海”：21世纪以前中国企业大多默默地做着国外品牌的代工厂，凭借低廉劳动力，以中低端制造业的外贸出口为主，喊出了“中国制造”的口号。新世纪以来海尔、海信、华为等大型企业乘着WTO的东风“走出去”，在海外设立销售网络。

2008-2018“借船出海”：相较于新设海外子公司招兵买马从零开始，这一时期企业倾向于将并购海外技术型企业作为开启海外市场的“敲门砖”，快速获取当地市场、团队、产能、供应链以及营业许可。如2014年联想收购摩托罗拉，2016年海尔收购通用电气家电业务等等。

2018-2023“电商出海”：包括阿里国际、Temu、Shein、TikTok在内的中国电商“出海四小龙”融合线上线下经销渠道，以全托管模式发挥中国供应链和平台经营优势，角逐全球市场。

2023“品牌出海”：比亚迪、五菱、蔚来等中国新能源汽车在中东、东南亚等地区走俏；蜜雪冰城在海外已经有4000家门店；霸总短剧短视频“通杀全球”......中国品牌找到的市场空间越发多元。

如今出海不再只是巨头的博弈游戏，中小企业因其本身具备的反应速度和灵活性的天然优势纷纷加入战局。他们不再局限将“商品”卖出去，而是尝试以自己独立完整的形象去和海外消费者直接对话，希望在海外市场能够实现稳定可持续的发展，成就国际品牌。

二、出海品牌趋势

「品牌出海」时代已无行业、领域的限制。

数据显示，3C、服饰鞋包、汽车出行是中国品牌社交媒体声量排名前三的品类，合计占比超过60%。在时尚潮流、美妆个护、食品饮料和其他消费领域，国内新消费品牌培育出的品类新生力量扑向海外，在海外催生了新的品牌生力军。

美妆品类方面，在社交媒体上高频次发布、高颜值展示和高福利促互动是此类品牌的运营法宝。其中，国人熟知的新世代美妆品牌花西子表现不俗。相较国际品牌，花西子更“勤奋”也更乐于投入，通过红人营销、妆容展示、妆前妆后对比等内容进行产品营销，仅“同心锁口红”这一款产品入驻亚马逊首日，便登上了亚马逊口红销量前三，且一度断货。

而对连锁品牌而言，零售企业则更倾向于通过拓店进军海外。如国内零售企业“出海之王”名创优品在107个国家和地区成功布局了超过2400家门店，其中超过80%为代理门店，以轻资产模式做扩张，能够最大化地借势代理商在当地的资源，快速拿店、开店，实现规模化定制生产。截止2023年末，名创优品全球总门店数达到6413家，其中海外门店2487家。2023年全球门店网络净增接近1000家。2023年海外业务整体收入近15亿，同比增长51%。

三、全链路运营赋能品牌出海

在这股出海风潮之下，单纯的“走出去”已经难以满足部分企业的布局目标，「Born Global」更是成为很多企业已经在实践的战略。

1、中国品牌出海目的地选择

世界之大，哪里才是最适合的出海目的地？

从整体来看，北美市场最成熟、最大，竞争也最激烈；欧洲市场虽然消费力强，物流和支付配套相对成熟，但对商品和交易的规范限制更多，对新兴电商形式的接受程度也更低；东南亚六国（新加坡、菲律宾、印尼、泰国、马来西亚和越南）正在从三年前的“蓝海”迅速变为“红海”，货架电商降速的同时，内容电商成为新的增长引擎；中东三国（沙特、阿联酋和土耳其）市场正在迅速扩大。

2、出海渠道策略选择（以美妆为例）

综合国货美妆品牌的出海情况来看，目前的渠道策略选择主要有4种渠道：上架 Shopee、Lazada 等电商平台；入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网；自建海外独立站；进驻海外线下门店。

以东南亚市场为例，品牌一般会选择高性价比+线上/线下供应链+KOL种草带货的商业模式。东南亚消费者热爱社媒软件、电商购物，数据显示80%以上的消费者倾向听从KOL的意见来选择电商平台；他们在获取品牌方信息时更倾向以搜索引擎、社交媒体、用户评价作为信息搜集主要来源，有94%东南亚消费者在做出购买决定时则表现出对商品评价的严重依赖。

在北美市场，SHEIN以自建独立站+全媒体社交模式切入赛道，并孵化旗下彩妆品牌 SHEGLAM上线独立站，由Shopify提供建站服务。目前SHEGLAM在主站官网上发布的产品已超500件，涵盖的细分类目包含了唇部、眼部、面部、个人护理和美妆工具。“上新快、价格低廉、品类多”的优势也让SHEGLAM成功俘获大批欧美女孩。

非洲美妆市场则吸引了众多品牌线下布局。非洲化妆品重度依赖从欧洲、迪拜、中国等地区进口，尽管智能手机已经普及，但消费者仍然倾向于走进线下批发市场、零售市场、大型商超或美妆连锁店选购商品。因此，线下渠道或将成为美妆品牌打入非洲市场的首选。

3. TikTok赋能品牌出海

对于走进海外市场的品牌来说，面对不同的当地市场，不同的目标人群，制定不同的营销战略，成为“本土化的外来者”是出海的制胜关键。这意味着品牌需要在渠道规划、门店运营、产品策略等方方面面做出调整，既要适度进行自我改造、融入在地文化，又要保留一些新鲜感与差异性。

/科学组合营销手段，全渠道针对性触达全球用户/

2024年初，TikTok发布《What's Next 全球流行趋势报告 2024》，预测2024年出海领域至关重要的三大常青趋势（Forces）：「好奇最大」、「创意颠覆」、「信任重塑」。

好奇最大——“好奇心”是在全球语境下均通用的“内容钩子”。用户以兴趣爱好为线索形成社群。品牌可以利用产品差异、文化差异搭建社交媒账号矩阵，催生更多有趣的变体，吸引用户观看与关注，让“流量”精准沉淀为“留量”。

创意颠覆——出海领域的创意表达，既要“求稳”，也要“求快”：一方面要坚守品牌理念的稳定传递，规避多国差异语境下的文化禁忌；另一方面也要在变化中快速找到契合的“内容载体”。出海品牌可以采用“用户参与+创作者响应”的内容共创模式，让用户自发分享。

信任重塑——健康的品牌与消费者关系，是尽量消融彼此间“交易关系”，建立长远的“信任关系”，可以尝试将品牌话语权让渡一部分给优质KOL，通过红人真实使用体验感受，精准表达产品性能，打消消费顾虑，促进种草下单。

在TikTok三大趋势的指引下，出海品牌可以就用户行为、兴趣圈层以及内容创意等调整新一年的出海营销策略，科学组合营销手段。

/ 数字化工具/

出海品牌可以通过TikTok站内营销工具的配合，在洞察、创意、发布等端点，将出海策略高效实现与落地。

洞察上，Creative Center 汇聚出色的平台内容和广告素材，为创作提供灵感支持；创作上，品牌除了可以在Script Generator与Creative Assistant辅助下，高效自主地完成内容创作，还可通过TTCM（TikTok Creator Marketplace）与 TTCC（TikTok Creative Challenge）拓展创意素材，拓宽品牌内容边界；多发布样式与机制，让广告体验更有趣，提升品牌内容的接受度。

四、结语

在中国当前存量竞争的环境下，“出海”已经成为品牌探寻增量的重要可选项，越来越多的中国企业开始寻求海外市场的发展机会。而在不远的将来，国际化对于品牌来说，很可能成为一个必选项。在企业原始的增长冲动以及政府的鼓励和支持下，中国品牌的“出海潮”正在加速推进。相对高效或廉价的产能的输出，或成为中国扩大世界影响力的主要途径之一。中国品牌的“出海潮”也将催生一批相关产业链服务的配套出海，这对于像剧星这样的第三方营销服务公司是一个再创业的机会。

(部分资料来源于网络）

关联公司: Vision Star 剧星传媒上海

标签: 出海

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