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分享一些基础的营销理念和重要的营销理论

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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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作者:陈壕


此文的源起是知乎上一位朋友的提问:“有什么企业营销的基本理念值得分享?”在知乎解答了他的问题后,决定把这篇内容也分享到公号,希望与大家就营销的底层思考做一些交流。


营销是为了解决企业的经营问题。企业在营销过程中,通过市场调研来了解市场需求、消费者行为、竞争状况等,再基于分析结论来制定针对新的的营销策略,通过合适的渠道、利用合适的手段向目标消费者传递产品、服务、企业自身的相关信息,促进消费者对产品、服务、企业自身的知悉、了解和认可,以实现消费购买、认同参与、分享推荐的目的。


在我看来,营销过程中需要理念对人员行为规范做出指引,更需要理论来指导具体的营销工作。从营销活动中汇总提炼的得出的营销理念是营销理论产生的思想基础,而营销理论则为营销理念的现实性提供了理论支持并通过实践加以证明。因此,营销理念和营销理论是相互关联的,对企业营销工作都很重要。



【一些基础的营销理念】


一、以客户为中心

以客户为中心的营销理念是指企业把客户的需求和利益放在核心位置,以客户为中心来制定和执行营销策略,强化对客户关系的管理,深入了解客户需求以提供能更好地满足需求的产品或服务,需要了解客户行为特征以更高效地提供这些产品或服务,并优化客户服务体验、提高客户的满意度和忠诚度。


二、差异化营销

自由市场之中,企业面临激烈的竞争环境,如果产品或服务趋于同质化,企业将不得不通过价格战来获得消费者的购买,因此而难以获得可观的利润支持其持续发展。为此,企业要积极地从产品、服务、价格、渠道等方面进行差异化,打造自身的独特优势来满足消费者的细分需求和独特偏好,以在激烈竞争中脱颖而出,并提高消费者对企业的认知度和忠诚度。


三、市场细分

企业可以将整体市场按照一定的标准划分为不同的细分市场,并根据每个细分市场的需求、价格敏感度、规模空间和企业自身情况,选择更能发挥自身优势、有希望取得成功的细分市场作为目标市场,并制定符合的产品定位和营销策略,从而提高竞争力、市场占有率和盈利能力。


四、品牌资产

企业通过建立、维护和巩固品牌形象和价值,能够促进消费者的购买决策和忠诚度。这种营销理念强调品牌的价值和重要性,认为品牌是企业的核心资产之一,通过品牌营销可以提升企业的市场竞争力和盈利能力。


五、数据驱动决策

以数据作为营销基础,通过数据分析来更好地了解消费者需求和市场动态,以提高决策效率和准确性,为指导营销策略的制定和实施提供依据,更精准地找到目标受众,使用更有效的营销手段,并建立更精细化的运营体系,更高效地实现告知用户、增进了解、促使购买、强化认可等营销目标。此外,数据驱动决策能帮助公司洞察市场需求的变化、预测未来趋势,抓住新的业务机会。


六、社会责任

企业在追求经济利益的同时应积极履行社会责任,关注社会责任问题和可持续发展需求,通过积极参与公益事业、环保活动和社会责任项目,让企业经营带来商业利益和社会效益,提升品牌形象和综合竞争力,实现企业与社会、环境的和谐发展。


七、持续创新

企业营销工作需要不断进行创新,以适应市场不断变化和发展的需求,包括产品创新、服务创新、营销策略创新等,旨在提高市场竞争力、提高品牌价值和市场占有率,满足消费者不断变化的需求,抓住新的增长点和机遇;同时有助于提高员工的积极性和工作热情,让企业保持应对挑战的生机和活力,实现长期稳健的发展。



【小结】


“以客户为中心”、“差异化营销”、“细分市场”等理念是目前市场营销工作中最重要的指导思想,对应着4Ps(10Ps)、STP、客户关系管理等理论模型;


品牌资产理念对应着品牌资产理论,成为了品牌长期主义的基石,让一切营销活动均应为品牌资产添砖加瓦以最大化品牌价值成为营销从业者普遍遵循的原则,对应的有品牌资产管理理论;


社会责任理念让企业营销跳脱了商业环境这一狭小逼仄的视野,锚定了企业存在的社会意义,为企业与外部环境建立和谐关系提供了启示,在10PS、CSR和现在的ESG等相关理论中均有所体现。


持续创新则揭示了企业建立竞争优势和保持青春活力的基本方法,是每个营销从业者都应培养的潜意识,在蓝海战略理论中有所体现。


【一些重要的营销理论】


一、4Ps

杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),即著名的4Ps。
  • 产品(Product):要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
  • 价格(Price):根据不同的市场定位制定不同的价格策略。
  • 渠道(Place):注重经销商的培育和销售网络的建立。
  • 推广(Promotion):注重销售行为改变来刺激消费者,以短期的行为如让利、买一送一、营销现场气氛等等促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)在1980年代于4Ps基础上扩展出来了7Ps,增加了人员(People)、过程(Process)和有形展示(Physical Evidence)三个元素,适用于知道服务业和B2B市场的营销。

  • 人员(People):指企业内部的员工以及外部与顾客接触的所有人员,包括他们的素质、服务态度、专业知识等,这些都是服务质量的重要组成部分。

  • 过程(Process):涵盖了客户购买和消费的全部过程,包括客户服务、订购流程、交付流程等,优化这些流程可以提升客户体验和满意度。

  • 有形展示(Physical Evidence):是指服务的实体环境和所有支持服务的有形展示,比如店铺装修、企业标识、网站界面、产品包装等,这些都能影响消费者对企业及服务的认知和评价。

从4Ps扩展到7Ps是为了适应更广泛、更复杂的市场营销环境,特别是服务行业的特点,使企业在制定营销策略时能够全面考虑到影响营销效果的各种内外因素。


二、STP

STP理论即目标市场营销理论,STP理论最早是在1956年由美国营销学家温德尔·史密斯提出,此后经美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善,在1967年出版《营销管理》中最终形成了成熟且广为运用的STP理论,这是现代市场营销的核心和本质的体现。


STP包括市场细分(Segment)、目标人群(Target)、产品定位(Position)这三个部分,该理论要求企业根据现有的消费者消费行为和背景特征来细分市场,选择适当的目标市场,并确定企业的目标市场定位。
  • 市场细分(Segment):根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性,将整个市场划分为若干个具有共同特征的细分市场,以便有效地评估各个细分市场的吸引力和潜力,并选择一个或多个适合企业发展的目标市场。

  • 目标人群(Target):是指企业所选择的一个或多个细分市场,这些细分市场具有较高的需求潜力和吸引力,并且符合企业的经营目标和资源条件。针对目标市场的需求特点,企业需要制定相应的营销策略和措施,以吸引目标市场的消费者。

  • 产品定位(Position):企业要在目标市场中塑造与众不同的形象和特点,使产品或服务在消费者心目中占据一定的位置,以便区别于竞争对手的产品或服务。市场定位需要考虑目标市场的需求特点、竞争态势以及企业的自身条件等因素,以突出企业的优势和特点,提高品牌知名度和竞争力。

这里要撇开再具体地说一下。什么是营销?科特勒说,营销就是管理消费者的需求。它的策略体系,用一个公式来讲就是STP+4P。
STP是战略——市场细分(Segment)、目标人群(Target)、产品定位(Position)。
4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。


三、10Ps

1986年,菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上,又增加了两个P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)。

他认为21世纪的公司必须掌握两种新的技能:一是与政治力量(Political Power)打交道,即要去了解一个国家的政治状况和政治壁垒,包括政府政策、法律法规等,与政府部门建立良好的关系以获得必要的支持和认可,才能更好地在该国市场中开展营销活动;二是要建立良好的公共关系(Public Relations),在公众中树立良好的企业形象,承担社会责任,从而赢得公众舆论,提高品牌知名度和美誉度,增强消费者对企业的信任和忠诚度。


在增加了这2P以后,科特勒又将STP演绎成另外4P:探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。
  • 探查(Probing):指通过市场调研和分析,深入了解市场需求和消费者行为,以便为制定更有效的营销策略提供依据。

  • 划分(Partitioning):指根据市场需求和消费者行为的差异,将市场划分为不同的细分市场,以便更好地满足不同消费者的需求。

  • 优先(Prioritizing):指根据市场调研和分析的结果,确定目标市场的需求和偏好,并优先满足这些需求。

  • 定位(Positioning):指根据目标市场的需求和偏好,确定企业或产品的市场定位,以便在消费者心目中占据独特的地位。


就此,10Ps营销理论出现了。

前4P:探查(Probing)、分割(Partitioning 即STP的市场细分)、优先(Prioritizing 即STP的目标人群)、定位(Positioning 即STP的产品定位),是战略。
后4P:产品、价格、渠道、促销,是战术。

最后2P:公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power),是新的营销技巧和力量。


四、客户关系管理理论

总之,客户关系管理营销理论是一种以客户为中心的营销策略,核心是客户价值管理,要求企业全面了解客户的需求和行为,即通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,,提高客户满意度和忠诚度,从而实现企业的营销目标。


它主要包含以下几个方面的内容:
  • 客户价值管理:核心是客户价值管理,即通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。

  • 客户数据分析和挖掘:强调对客户数据的分析和挖掘,以便更好地了解客户的需求和行为,进而制定个性化的营销策略。这需要企业建立完善的客户数据库,对客户的需求、偏好、购买行为等进行深入分析。

  • 客户关怀和服务:强调对客户的关怀和服务,以提高客户满意度和忠诚度。这包括提供个性化的服务和产品解决方案,以及持续改进产品和服务,以满足客户的不断变化的需求。

  • 客户关系维护:注重对客户关系的维护,包括建立良好的沟通渠道,及时了解客户的反馈和意见,以及处理客户问题和纠纷等。通过这些措施,企业可以建立稳定的客户关系,提高客户的满意度和忠诚度。


客户关系营销理论的发展历史可以追溯到20世纪80年代。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销,其将企业的营销活动视为一个与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生相互影响的过程,建立、发展和巩固企业与这些组织和个人的关系被视为营销的核心。营销的目的不是创造购买,而是建立关系,只有与用户建立了紧密而长期的关系,企业才能持续从中获利。


继关系营销之后,Gartner Group公司在1999年提出了客户关系管理学说(CRM,Customer Relationship Management),进一步发展了关系营销的理念,强调了企业需要通过对客户关系的有效管理,以实现更高效、更有针对性的营销活动。


差不多在同一时期,还出现了顾客资产管理学说(CAM ,Customer Asset Management),其将客户视为企业的重要资产,提出了通过有效管理客户资产,实现企业价值的最大化,这进一步突显了客户关系在企业营销中的重要性。

客户关系管理营销理论对于现代企业来说具有非常重要的意义。通过实施客户关系管理,企业可以建立以客户需求为导向的经营理念,提高业务运作效率,提升客户满意度和忠诚度,增强企业竞争力,促进企业的可持续发展。


五、品牌资产理论

品牌资产论,从企业经营和财务的视角来看待品牌,提高了品牌在企业管理中的地位和作用,给企业打造品牌提供了强有力的理由。从此,品牌不再是短期促销的工具,而是代表企业的核心竞争力,并直接影响企业估值,品牌的意义和重要性大为提高。


品牌资产营销理论的发展历史可以追溯到20世纪80年代。1988年,美国营销科学研究院(MSI)提出了“品牌资产”(Brand Equity)这一概念;1991年,美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学荣誉教授、先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副总裁戴维·阿克(David A. Aaker)出版《管理品牌资产》一书;1993年,另一位品牌大师、达特茅斯大学塔克商学院营销学教授凯文·凯勒(Kevin Lane Keller)也发表了开创性的论文,提出了“基于顾客的品牌资产”思想,即CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型。


品牌资产理论模型最有代表性的是大卫·艾克的五星品牌资产模型和凯文·凯勒的CBBE模型。


五星品牌资产模型包括品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产五个方面。这个模型能够帮助企业了解品牌的价值和影响力,并指导企业如何通过管理品牌资产来提升企业的价值和竞争力。


而BBE模型是一个基于消费者认知的品牌价值提升模型,它认为品牌价值是基于消费者对品牌的认知和态度形成的,强调了品牌在消费者心中的形象和地位,以及消费者对品牌的信任和忠诚度。这个模型指导企业如何通过建立和维护与消费者的长期关系来提升品牌的价值和影响力。


六、CSR和ESG

CSR强调企业在追求经济利益的同时,应该积极履行社会责任,关注社会和环境的可持续发展,通过履行社会责任,企业可以提升品牌形象和声誉,增强企业的竞争力,还可以促进社会的可持续发展。企业在营销实践活动中应从以下方面着手强化CSR:
  • 关注社会问题:关注如贫困、环境污染、教育等社会问题,并通过制定相应的CSR营销策略,积极参与社会公益活动和慈善事业,为社会做出贡献。
  • 环保行动:采取环保措施,如减少废弃物排放、节能减排、使用可再生资源等,以降低对环境的影响。
  • 员工福利:关注员工的福利和权益,如提供健康保险、住房公积金、带薪年假等,以提高员工的工作积极性和忠诚度。
  • 公益活动:积极参与公益活动和慈善事业,如捐赠给慈善机构、支持教育事业等,以提升企业的社会形象和声誉。
  • 可持续性发展:关注可持续性发展,制定长远的发展战略,如采用绿色技术、推广循环经济等,以实现经济、社会和环境的协调发展。
  • ESG强调企业在营销过程中,除了关注自身的经济利益,还应该关注环境、社会和治理等方面的责任和影响,其核心思想是将企业的营销目标与社会责任相结合,通过履行ESG实践来提升企业的品牌形象和声誉,进而实现企业的长期发展。

ESG营销理论的主要内容包括环境、社会和治理三个价值支柱。
  • 环境价值是指企业应该提升生产经营中的环境绩效,降低单位产出带来的内外环境成本;
  • 社会价值是指企业应该坚持更高的商业伦理、社会伦理和法律标准,重视与外部社会之间的内在联系,维护人的权利、相关方利益以及行业生态的帕累托改进;
  • 治理价值是指企业应该完善现代企业制度,围绕受托责任合理分配股东、董事会、管理层权力,形成从发展战略到具体行动的科学管理制度体系。

七、蓝海战略

蓝海战略是一种企业战略,旨在通过创新和差异化来开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争,开创属于自己的一片蓝海。这种战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从与对手的竞争转向为客户提供价值的飞跃,通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的客户价值元素筛选与重新排序,重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”的血腥竞争,开创“蓝海”,实现同时追求“差异化”和“成本领先”。


蓝海战略营销理论最早由W.钱·金和勒妮·莫博涅于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。此前的当时的市场营销理论主要关注的是在现有市场中寻找机会,而不是创造新的市场机会,现有市场往往是竞争激烈的红海,而蓝海战略通过创新开辟新的商业市场来谋求优势,是一种新的思路。


企业主要通过以下步骤运用蓝海战略:
  • 定义当前市场情况:评估当前所在的红海市场的竞争情况,确定当前的竞争优势和痛点,以及市场的需求和趋势。
  • 进行市场研究:开展广泛的市场研究,以识别潜在的蓝海市场机会。可以通过消费者调研、竞争分析和趋势研究等方式来实现,而重点是寻找未被满足的市场需求和未被开发的市场领域。
  • 确定蓝海战略目标:根据市场研究结果,确定企业希望进入的新市场和目标。战略目标应该明确、具体,并与企业的核心能力和资源相匹配。

蓝海战略认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,即在有限的土地上求胜,却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨过现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。


蓝海战略是对竞争战略(红海)的一次矫正,其实是一种价值创新理论。它提醒企业,营销的根本不是击败竞争对手,而是通过价值创新超越竞争。

【结语】


在营销实践活动中,企业需要将营销理念和营销理论结合起来,才有助于制定更科学、行之有效的营销策略。同时,企业也需要根据发展情况和市场环境,不断更新所持的营销理念和营销理论,保持营销实践活动的先进性来打造可持续的竞争优势。


在这个过程中,营销从业者要牢记从产品、用户、竞争这三个维度,这是营销不变的铁三角,要从这三个维度去剖析、思考、策划,解决企业经营所遇到的问题。

THE END.


作者:陈壕 市场营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏

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