从定位和符号角度，漫谈凯迪拉克与小米汽车
定位、产品与营销密不可分
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梁玟玟
自由撰稿人
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文/金鑫YOYO
最近的车圈热闹极了，小米和凯迪拉克无疑是被议论最多的两家。
据小米官方数据，SU7在开售后的27分钟内，大定订单便突破5万；开售24小时已达88898个。这一成绩对于其他同行来说，通常需要半年才能实现。
另一边，则是凯迪拉克博出位的借势营销：在小米汽车发布后不久，凭借一组土味“椰树风”牛皮癣广告，强行占领公众注意力。不仅暗讽“小米”，还不忘自夸一把即将上市的新车型“傲歌”。
自媒体们纷纷表示凯迪拉克这波借势营销太low、是破罐破摔，有损美式豪华车品牌形象。
其实，在比亚迪领跑中国新能源市场的今天，中国汽车品牌已经越来越受到年轻购车者的欢迎，消费者也越来越精明。现在无论是燃油车、豪华车，还是哪国的车，品牌溢价能力都不如以前了。
所以，大家觉得凯迪拉克有损品牌形象，其实还是高估了它。（笑）
高光时期的凯迪拉克停留在上个世纪，英国皇家汽车俱乐部曾永久性地授予凯迪拉克公司“世界标准”的荣誉称号。二三十年代后，凯迪拉克开始陆续推出更多高端车型，受到了许多名人和政要的青睐，如美国总统、好莱坞明星、欧洲王室等。如此，凯迪拉克才建立了豪华车的定位。后来把凯迪拉克拉下神坛的，是“洗浴中心”的网络梗。据说，2017年，高德地图通过大数据分析发布了《2016年度中国主要城市交通分析报告》，报告中根据使用高德地图的各类车主用户的生活习惯和常去地点，公布了各种豪华品牌车主常去的地点。别的品牌车主去的都是生活圈子，像学校公司商圈等等，发现到了凯迪拉克车主这边，常去的地方只有洗浴推拿场所。网友打趣：凯迪拉克车主都是洗浴中心VIP，美名曰“浴皇大帝”。于是乎，凯迪拉克从此被迫戴上一顶“洗浴中心土豪车”的帽子，被反复拿来消遣和调侃，导致这个略显拉垮的“民间定位”也逐渐被认可了。7年过去了，我们已经无从考证数据报告的真实情况，但可以通过凯迪拉克来验证《定位》里的结论：一旦人们心智中对某个品牌已经定型，想要扭转认知是很难的。所以我相信这次营销，它反而是顺从了这一定位来实现了出位。毕竟椰树的尿性和洗浴中心的风格也很搭，两者都玩自嘲梗，不端不装才是真性情。愿意拉下脸来重新定位做营销，总好过不红还喜欢装逼。中国汽车市场已进入存量博弈，车企年年出新款，如果不能像凯迪拉克一样剑走偏锋，就不可能获得关注。像小米开个发布会就带来这么大转化效果的品牌和车型，着实不多。所以哪怕傲歌这款车和海报真的丑哭，你也得承认，这套“视觉锤”丑到人心智里去了。
这次小米汽车一推出，无论是不是想买车的人，都关注了；那些本来就处于观望状态的潜客们，可能因为受到从众心理的影响，也狂热地剁手下订了。
这说明什么？难道觉得小米造车能力要比老牌车企更好吗？我想是很多原因综合导致的：一是小米汽车继续强化了“极致性价比”的品牌定位，让很多买不起保时捷但又“颜值控”的人有了首选；二是比起消费汽车，人们其实是在消费“雷军”这个超级大符号，人们愿意相信小米汽车的质量，是因为相信雷军的人品和梦想。消费者的心智都很懒，如果自己的偶像和同类都说好，TA就没有放弃购买的理由。小米从做手机起家，到做3C品类，再到智能家居等生态链，一直是产品体验与粉丝效应双驱动，雷军本人也被制作成各类表情包，成为小米社区文化的一员。人们买车就像追星。因此买小米汽车的人也是小米文化的追随者。在“组装车”的新能源时代，汽车不仅是资产，本身也是一种消费品。只要锚定一类人群去讲故事，都能收获流量和销售转化。因此可以发现，小米就是在用消费品的营销思路来做汽车：关注“成图率”（社交媒体晒图率）就是研究产品的第一步。假设小米汽车的第一款爆品没有让人第一眼产生购买欲，就很难让那波最感性的消费者先冲刺预定量。沿用保时捷的经典外观，甚至还取了个“米时捷”的强关联昵称，意图明显，是选择了一个不会出错的符号，也是一个超越用户预期的、不会出错的产品与公关战略。小米笃定了目标粉丝的消费痛点：他们总想要用更划算的价格，买到能产生“身份感”的车。只有满足这些超级用户，他们才会愿意自发推荐，再像涟漪一般扩散开。否则，以小米的品牌势能，如果推出一款没有打动粉丝的车，就一定会招来毁灭性的嘲笑和打击，到那时，再去想如何做好后链路的营销，就无济于事了。哪怕小米所有的功能都非常同质化，也要包装得很有卖点：让它不是爆品也胜似爆品。有大量买单的人群，并不会真的去做详细的对比测评。人们要的只是一个选择你的理由，并不会关心背后的真相。所以，产品与营销本来就是一体的，不能割裂地看。甚至应该说，做产品之前你就要考虑到营销。此外，判断一个产品好不好，也要判断它是不是开创了一个新品类。曾经的椰树和瑞幸的联名就是一款好产品，也是一次好营销。因为它后来在中国开创了“生椰拿铁”这一新品类，到现在还有很多咖啡馆开设了这个类目。而反观茅台和瑞幸，虽然曾经创造了营销奇迹，但并没有开创新品类，现在反而因为口味不佳，面临卖不出去被倒掉的窘境。想要生意的长期经营，产品比营销更重要。强势符号的出圈，也许能拉动短期增长，但不代表一定能成就经典。迎宾绶带也好、牛皮癣广告也好，当这些符号被用滥了之后，就很难再激发用户的新奇感。因为它们分别属于茅台和椰树的记忆，但不属于瑞幸和凯迪拉克。站在这个角度，我们也需要客观看待小米汽车。作为汽车营销人，也需要用更长的时间去观察：比如，未来这款车系是不是能持续受欢迎，以及小米未来迭代的车型，是不是还能超越它现在的成绩。
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2024-04-07
