2023年中国营销市场从“血海厮杀”到“近身肉搏”

QuestMobile 2024-04-03

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梁玟玟自由撰稿人关注

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导语：

QuestMobile数据显示，不同行业的差异化营销格局已经形成，从美妆的营销资源集中，综合电商的“三大法宝”，到汽车的“品效合一”，再到家电行业的“渠道化”、奢侈品的“公域X私域”体系化、饮料冲调行业的“短视频化”，2023年的行业突围模式，可谓是提前预演了2024年的“肉搏战”。

具体来看，美妆行业投放媒介呈高度集中态势，短视频平台已然成为品牌投放重要选项，国产品牌依靠短视频平台内容运营缩小与国际品牌的差距。节点营销、爆品营销、明星营销等玩法成为品牌俘获消费者“芳心”的重要手段，而更深层次的情感共鸣、更绿色环保的营销维度或成美妆品牌打造差异化的重要方向。

综合电商同样进入了“血海厮杀”的局面，行业互联网渗透率超过8成，流量增长微乎其微，各家如何突围？全民硬广投放、品牌联合广告、综艺IP触达，已经成了“三大法宝”，然而，这已属于行业常规玩法，面向未来：建设新消费节点、引爆新群体、搭建新流量体系，将成为制胜关键！

随着造车新能源、智能化等概念深入人心，造车“新势力”等崛起，汽车品牌营销模式在2023年已然进入全新的格局，从渠道精简、效率至上，到短视频多元触达，再到价格战吸睛，整个2023年，汽车品牌的效果广告投放费用占比达54.1%，较2022年上升了18.3个百分点。同时，汽车品牌广告投放媒介数量下降了19.5%。

家用电器行业继续绑定渠道，更多从小型家电品类上突围、借体育营销塑造品牌价值，是两大关键玩法。

奢侈品行业则继续以朋友圈硬广投放为主，投放费用占比达到38.5%，远高于抖音、淘宝、百度、微博的23.4%、13.9%、9.1%、4.4%。此外，围绕“中国节日+电商节日”，奢侈品行业已经构建起了“抖音+快手+微信”的“公域X私域”促销体系。

至于饮料冲调行业，营销节奏则更集中在Q2、Q3，其中，碳酸饮料在饮料品类中占据一半营销资源。饮料冲调行业在短视频媒介上的广告投放费用占比从2023年Q1的16.3%增长至2023年Q4的33.9%，品牌的核心营销媒介向短视频迁移……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

本报告分析行业说明：

本报告通过互联网广告投放和营销事件两个维度对行业营销热度进行观察，选取投放互联网广告费用占比>5%或营销事件数量占比>5%的行业，并按广告投放规模占比顺序分析，具体包括美妆、综合电商、汽车品牌、家用电器、奢侈品和饮料冲调行业。

一、美妆行业：营销资源集中突破，品牌投放各有侧重

1、营销投放资源集中，呈现节点营销、爆品营销、媒介高度集中特征

1.1 从广告投放趋势来看，美妆行业礼赠相关节日与大促节点投放力度处于波峰，香水彩妆品类该特征尤其显著

1.2 投放媒介也呈现高度集中态势，除能直接带来效果转化的综合电商平台，互动性更强的短视频平台成为品牌投放的重要选项

1.3 大促节点“以点带面”，持续推进爆品营销模式，提升营销势能

2、国际品牌硬广投放为主，国产品牌依靠新媒体渠道营销“逆袭”

2.1 硬广投放仍然是国际品牌引领，巴黎欧莱雅投放一骑绝尘，国货品牌中以珀莱雅、花西子领先

2.2 国产品牌通过新媒体平台运营和传播缩小差距，内容关注度TOP30品牌中超半数为国货品牌

3、以代言人营销俘获用户“芳心”，多元代言人组合触达更广泛的群体

3.1 代言人营销成为美妆品牌俘获消费者“芳心”的重要手段

3.2 代言人营销从唯流量至上转向为更细分、更多元化发展，通过代言人矩阵提升人群覆盖度

4、更注重深层次的共鸣，营销主题聚焦化、传播方式沉浸化

4.1 品牌营销主题更聚焦化，围绕核心群体，给予用户以人文关怀，向消费者更深入地植入具有社会责任担当的品牌形象

4.2 品牌营销形式更加沉浸，凭借新兴媒介短剧达到沉浸式地传达品牌理念，如韩束与达人姜十七、魔女月野合作推出系列短剧，集中性的曝光帮助品牌占领用户心智

5、美妆行业营销趋势：“内卷研发”，通过本土原料实现研发创新；“外卷营销” ，环保营销风起

二、电商行业：在稳定营销布局中寻求新的流量获取渠道

1、电商以稳定的硬广投放保持对用户的基本触达

1.1 电商流量增长趋缓，大促吸引力下降

QuestMobile数据显示，2022年以来，综合电商的互联网渗透率保持在80%以上，高渗透率下，流量的增长进入瓶颈期。

1.2 行业保持广布局、重效果的常态化硬广引流

1.3 大促期集中投放，引流效果明显

1.4 线上购物已成习惯，行业用户整体结构稳定，挖掘细分用户群体需求，是电商扩展用户价值空间的必要手段

2、电商借力品牌营销为平台引流

2.1 电商与品牌的合作进一步增强

QuestMobile数据显示，2023年品牌投放的联合电商广告规模，已超过电商自己的广告投放规模。

2.2 联合广告以优质广告位也为电商带来高曝光

3、综艺受众具有年轻化的典型特征，赞助综艺成为电商增进对年轻人触达的有效营销手段

3.1 综艺IP具有快速触达广泛年轻人群的典型优势

3.2 电商通过赞助综艺IP增加引流转化

2023年京东赞助爱奇艺综艺IP 《乐队的夏天第三季》，8月-10月为该综艺主要播放期。

4、综合电商行业营销趋势：以匹配用户需求的营销，保持对用户群体的持续深入触达

三、汽车行业：营销渠道精简，渠道内营销方式多元，借价格信息吸睛

1、营销渠道精简，注重效果转化

1.1 汽车广告主投放积极性向好，但营销渠道的选择上，更加精简和集中

1.2 汽车品牌效果广告投放占比明显增加，广告主对营销效率的追求越发显著

QuestMobile数据显示，2023年汽车品牌效果广告投放费用占比达54.1%，较2022年增加18.3个百分点。

2、整合营销方式更多元和创新，覆盖各圈层用户

2.1 机动车更侧重垂媒平台投放，精准覆盖潜在购车人群；新能源车短视频营销势能强劲，以多元化社媒触点抢占汽车泛兴趣人群

2.2 汽车品牌借内容平台用户基础、传播载体的优质土壤，以广告触达、内容发声、剧综植入等整合营销的方式，构建用户覆盖矩阵

2.3 汽车品牌加大内容平台发声，但如何撬动用户互动仍是关键课题

QuestMobile数据显示，2023年12月，汽车品牌相关内容声量同比增长256.7%、互动量同比增长0.2%。

2.4 在达人合作上，汽车品牌传递出更多元和大胆的态度，腰部达人、垂类达人成为触达圈层用户的重要桥梁

以抖音平台为例，汽车品牌选择与运动健身、财经投资等垂类达人联手，从更多维的账号类型触达不同圈层，如潮流年轻人、高知群体等。

2.5 此外，代言人新媒体账号、短剧等渠道也成为汽车品牌扩大影响力的新兴方式

2.6 汽车品牌注重通过小众节日、ESG营销提升品牌形象及竞争力，进而渗透用户心智，从而推动营销良性循环生态

3、竞争日趋白热化，“油电同价”卷出新格局

3.1 2023年汽车市场消费整体回暖，然而以新能源汽车为主导的汽车行业“价格战”贯穿全年

3.2 汽车品牌借价格相关信息“吸睛”，“油电同价”加剧燃油车、新能源车间的用户争夺

4、汽车行业营销趋势：重视品牌形象建设和用户心智高质量种草

四、家用电器行业：营销跟随渠道节奏，小型家电引领行业营销

1、家用电器行业与渠道深度绑定，营销跟随销售渠道展开

1.1 家用电器行业营销配合渠道营销节点开展，提高营销转化效果

1.2 家用电器行业对电商渠道依赖度高，营销资源向电商渠道倾斜

QuestMobile数据显示，2023年家用电器行业投放在电商内的广告费用约占行业整体互联网广告费用的45%。

1.3 伴随直播渠道的拓展，行业在相应平台的广告引流亦明显增加

2、品类分化，小家电引领行业营销

2.1 家用电器产品中，小型家电针对细分场景，更具增量空间，营销最为活跃

2.2 小家电组合运用媒介广告、内容营销与渠道内广告，完成从触达、深度影响到转化的全链路营销

QuestMobile研究显示，对营销后链路的追踪分析，可为品牌优化营销策略、提高营销效率提供有效支持。

2.3 小家电中主推适用人群更为广泛的产品

2.4 部分品类将营销重点放到电商内，直接抢夺意向人群提高转化

3、借体育营销传递品牌与产品价值

“品质”与“健康”是家电品牌体育营销最具价值的营销切入点

4、家用电器行业营销趋势：品类营销分化、直播渠道建设将持续，下沉市场或成为增量来源

五、奢侈品行业：品牌曝光重于转化，节日、跨界营销是最常用方式

1、全渠道营销融合，线上倾向大曝光营销策略

1.1 奢侈品行业传统营销渠道与数字渠道相融合并深化联动

线上线下营销触点正在趋于融合联动，通过多触点互动、提供个性化内容和服务等方式，提高营销效率。

奢侈品行业投放倾向大曝光策略，微信朋友圈是主要的投放阵地

通过微信朋友圈广告的广泛触达，建立品牌认知度，并利用微信生态作为主要的营销触点入口。

2、营销节奏围绕中国节+电商节

从营销节奏观察，传统中国节+电商大促，组成全年关键节点

其中，春节、情人节、520、双十一是奢侈品重要的营销节点。

3、公域+私域，建设品牌营销触点

公域+私域，奢侈品牌营销触点各有侧重，抖音+快手+微信矩阵，是主流营销阵地

4、联名与跨界，奢侈品推“轻产品”触达年轻用户

2023年奢侈品品牌通过跨界或联名向其他圈层拓展，效果显著

5、奢侈品行业营销趋势：拓展新人群与注入新文化，探索长效增长

六、饮料冲调行业：明星流量营销、电商渠道转化，营销格局一超多强

1、营销特点1：饮料冲调行业营销节奏紧凑，硬软广营销活跃期同频

2、营销特点2：细分市场营销竞争格局呈现一超多强

3、短视频是最核心营销媒介

营销特点3：饮料冲调行业核心营销媒介行业向短视频迁移

4、综艺营销触达年轻人，押宝爆款内容

营销特点4：品牌年轻化试水综艺内容营销，押注曝品，聚焦年轻人群

5、品牌渠道转化效率比拼，重视电商内引流广告

营销特点5：品牌渠道转化效率比拼，重视电商内引流广告

6、代言营销热度上升，多选择顶流与上升期艺人

营销特点6：饮料冲调行业代言营销热度提振明显，品牌押宝顶流艺人和上升期艺人

7、饮料冲调行业营销趋势：健康消费理念进一步延展，“体育大年”将迎来新曝光机会

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标签: 营销美妆汽车家电

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