【老骥伏枥，志在千里】百年民族品牌在体验经济时代的跨界创新之道
老字号品牌承载着中华民族传统精神内涵，与各地域的优秀技艺传承，成为标记中华文化与精神内核的价值符号，其激活与创新发展受到国家相关部门的高度重视。
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梁玟玟
自由撰稿人
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老字号品牌承载着中华民族传统精神内涵，与各地域的优秀技艺传承，成为标记中华文化与精神内核的价值符号，其激活与创新发展受到国家相关部门的高度重视。
行业 | 老字号品牌 |
餐饮住宿
| 便宜坊、鸿宾楼、石头门坎、全聚德、广州酒家、同和居、西安饭庄、燕云楼、南翔、富春、第一楼、知味观、山外山、楼外楼、杨麻子、马迭尔、东来顺、狗不理、沧浪亭、杏花楼等 |
食品加工
| 稻香村、雪莲、白记、东安、宝发园、中茶、六必居、同仁堂牌、峨眉、砂锅居、天字牌、王致和、龙门、金狮、菜百、中华、红星、五芳斋、百花、玉楼东、玫瑰牌、爆肚冯、崔字牌、张裕等 |
零售
| 吴裕泰、大明、大商、古今牌、四明、光明、大观园、鸿兴泰、环球、老庙、吴良材、老凤祥、步瀛斋等 |
医药
| 永安堂、乐仁堂、存仁堂、九芝堂、马应龙、王老吉、健民、云南白药、片仔癀、华佗、京万红、白塔寺药店等 |
工艺美术 | 龙泉宝剑、南宋哥、华龙、工美、红星等 |
居民服务 | 四联、凯旋门、天真、王开、正章、大北、成文厚等 |
加工制造 | 王麻子、内联升、红三角、张小泉、飞鸽、白猫等 |
2022年1月，《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》提出于2025年建设完成老字号传承与创新体系的发展目标。
国家政策的大力支持、数字化经济与互联网技术的迅速发展、新生代消费者对国货产品的热爱助推老字号品牌转型升级。
数字化体验经济时代助推营销模式多样化
近几年，受新冠肺炎疫情影响，线上消费保持逆势持续高增长，成为引领消费者购物的主要渠道。数字化包括与互联网相连的数字技术的整合，数字和移动市场为企业提供了接触、通知、参与、销售、了解和向客户提供服务的新方式。
时代关注共同创造、服务主导逻辑和用户体验视角的趋势也在增长。
一方面，电商直播、工厂直播、网红带货、零售智慧店等丰富多样的营销形式拉近了企业与企业、企业与消费者之间的距离。而老字号品牌在新时期营销方式上颇显弱势，数字化体验经济的到来则为老字号品牌激活提供契机，部分老字号企业加入跨界营销、直播带货的时尚潮流。如稻香村与元气森林合作推出“中秋月饼礼盒”、马应龙跨界彩妆推出口红、同仁堂跨界咖啡店推出养生咖啡等等。
另一方面，借助数字媒体技术，营销人员越来越多地依赖社交媒体来鼓励消费者和品牌之间进行持续互动，并在这个过程中创造情感联系。社交媒体营销已成为保持客户增长、增加品牌功能与体验吸引力的重要工具
老字号品牌跨界创新迎接机遇的同时也面临挑战
尽管老字号品牌跨界创新已经成为时尚潮流，但多数品牌在红极一时后销声匿迹的现象屡见不鲜，跨界联名产品在商家大力广告宣传时具有一时的热度，却又在停止产品推广后迅速无人问津。
这意味着老字号品牌跨界创新仍处于“摸着石头过河”探索阶段，无成熟经验可供借鉴，稍有不慎便会使老字号品牌经年累积的声誉毁于一旦。
在此机遇与挑战并存的情况下，老字号品牌亟需明晰跨界创新的底层逻辑，从理论层面厘清品牌跨界创新影响消费者购买行为的内在机制，从而突破转型发展困境、实现品牌创新升级。
老字号品牌激活与创新目前主要的理论
老字号品牌激活与创新的理论研究较为丰富，观点主要分为“传承”、“创新”、“传承中创新”三大类别。
一方面，现有研究多聚焦于老字号品牌本身，根据老字号企业资源禀赋进行激活路径分析及创新模式构建，并对“传承”与“创新”的具体举措，如“真实性构建”、“价值共创”等进行概念界定。
尽管学者们构建了一般情况下的老字号品牌双元创新路径，但数字媒体时代老字号企业的创新产生了诸如品牌延伸、跨界创新等新形式，现有研究尚未结合中国老字号企业的实际情况，从产品、宣传、营销渠道、文化等多个层面对跨界创新进行更为细致的内涵解释与维度划分。
另一方面，老字号品牌跨界创新作为一种创新行为，其品牌历史渊源之“老”与营销方式的“新”形成强烈反差。
将老字号品牌跨界创新与消费者购买行为进行结合，深入探究老字号品牌跨界创新影响消费者创新感知与购买意愿的内在机制，尤其是探究不同层面跨界创新的作用效果对老字号品牌激活与创新具有重要的实践指导意义。
一方面识别并凝练出老字号品牌跨界创新的关键要素，回答“中国情境下老字号品牌跨界创新的概念内涵与内部运作机理是什么”这一理论问题。另一方面归纳老字号品牌跨界创新活动中的不同层面以丰富跨界创新相关研究
研究执行
通过多种渠道收集样本数据，数据既包括一手数据，又包括二手数据。
二手数据包括老字号企业官方网站文本描述、官方新媒体平台动态及报导、权威行业报告、。老字号企业微博、微信公众号中的用户评论作为消费者视角下的跨界创新内容补充。
研究分析显示，老字号品牌跨界创新活动包括产品跨界层面、营销跨界层面、商业模式跨界层面、文化层面和战略层面五个部分，它们分别发挥工艺/技术体现、市场拓展、业态完善、价值升华与方向引领的作用。
(1)产品跨界层面
老字号品牌跨界创新的产品跨界层面包括元素嫁接、IP联名和产品新创三种方式，是跨界双方工艺/技术的体现。
元素嫁接是指双方品牌为跨界创新产品提供原产品的核心元素或工艺，如味道、触感、特色元素等；
IP联名是指老字号品牌与其他企业品牌、艺术家、文化建筑、经典文化、新媒体或文学作品等诸多形式的人物、事物或品牌进行跨界合作，新产品外表上体现双方品牌名称及标识；
产品新创是指老字号企业与其他行业企业合作或自身跨行业研发并生产全新产品的过程。
其中，IP联名是方便有效且最能体现老字号品牌跨界特色的方式，而元素嫁接与产品新创则能体现老字号品牌深层次的跨界努力。
(2)营销跨界层面
老字号品牌跨界创新的营销层面包括渠道共享、新媒体营销、体验营销三种方式，使跨界双方实现市场与客户群体的拓展。
渠道共享是指老字号企业与合作企业互通营销渠道，基于对方在物流、存储等流通环节优势加入自身创新要素，提升产品传递效率；
新媒体营销指老字号企业以加入数字营销平台(电商平台、手机APP等)、社交媒体广告(内容营销、口碑营销等)、直播带货等创新形式展开跨界营销；
体验营销包括场景营销、产品博物馆、音乐营销、体育营销、影视营销等方式。老字号品牌通过与合作商展开跨界合作，以创新的营销形式实现线上、线下多方渠道的产品推广。
(3)商业模式跨界层面
老字号品牌跨界创新的商业模式层面包括价值共创、构建企业生态圈、经营模式更新、运作流程更新四种方式，该层面的跨界创新有助于老字号企业实现业态完善。
价值共创指老字号企业与高校、科研院所、目标企业合作研发，共同致力于科技成果转化、新产品生产、工艺提升或市场拓展；
构建企业生态圈是指老字号企业以跨界收购、跨界延伸、商旅融合的形式将业务领域拓展至热门或相关行业，完善产业布局，构建企业生态圈；
经营模式更新指老字号企业与第三方企业合作以C2M、B2C、C2B等方式实现经营模式与管理模式的升级；
运作流程更新指企业通过引入智能结算系统、数字化管理平台等实现企业结算方式改变、运营系统升级。
(4)文化层面
老字号品牌跨界创新的文化层面指通过提取历史文化、地域文化、品牌精神、品牌个性等文化层面的价值符号，使跨界产品或业务实现价值升华。
中华老字号品牌从创立至今都有60年以上历史，更有自宋元时期便存在的品牌。老字号是历史的见证者，沉淀着各朝各代的传统文化、地域特色文化，也因服务于不同客户群体、历经不同的经营环境而产生独特的品牌个性与品牌精神。
中华老字号所蕴含深厚的历史文化传承、地域特色及精湛的产品技艺，在跨界创新过程中应当尽力保留、予以深入挖掘。
(5)战略层面
老字号企业通过实行不同的市场定位战略实现跨界创新活动的方向引领。
老字号品牌跨界创新战略主要包括品牌年轻化、形象国际化、定向市场拓展及文化艺术社会化。
品牌年轻化几乎是所有老字号品牌的跨界目标，致力于通过改变“老化”的品牌形象打通新生代消费市场。
部分经营状况良好的老字号品牌选择与国外品牌合作，力图使中国传统工艺走出国门，开拓海外市场；
部分文化艺术类的老字号品牌试图将产品大众化、社会化，改变产品过于“阳春白雪”而不能适应新时期消费环境的状态；其他老字号企业也会根据实际情况选择定向目标市场。
总结
自近两年国货潮兴起以来，跨界现象屡见不鲜。老字号之“老”字内涵既体现了老字号品牌本身丰富的文化底蕴，又表现出老字号企业急待年轻化的需求。
但老字号品牌跨界创新有区别于一般品牌跨界创新的特征及优势。例如，产品跨界创新中无论是IP联名抑或元素嫁接，老字号产品中都能够提取出具有中华文化底蕴的元素，在跨界合作过程中提供核心价值。
文化层面和战略层面要素是老字号品牌跨界创新的内在动力。
一方面，老字号品牌跨界创新应充分考虑文化的作用，深入挖掘文化层面中品牌故事、地域特色、非遗工艺等要素，将“情怀”融入到新产品、新营销方式、新商业模式中，增强跨界创新的厚重感与价值感。
另一方面，注重年轻化的市场战略导向，开展生动创新的IP合作，适应数字经济时代下的产品营销规则，通过该种方式提升年轻消费群体对跨界创新的内部认同。
《结束》
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2024-03-25
