好奇心周报｜2023年媒介环境报告
本文将对过去一年的整体环境、广告市场以及电视视频、户外、网络视频、社媒及KOL、短视频和电商平台等七大媒体板块的竞争格局与发展趋势进行全面梳理。通过深入分析，为各行业及品牌在新的一年选择优质媒介、优化营销策略、调整媒介布局上提供支持。
Vision Star 剧星传媒 上海
2024-03-26
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梁玟玟
自由撰稿人
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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
2023年，随着我国的经济转型，市场经济不断复苏，消费者消费信心显著恢复，消费逐渐成为拉动我国经济增长的一大支柱。与此同时，网络流量见顶，使得当下媒介对中国消费者的心智占领已经达到瓶颈。在存量竞争的时代背景下，如何运用媒介力量最大化品牌“可见度”，成为各行业与品牌主关注的焦点。本文将对过去一年的整体环境、广告市场以及电视视频、户外、网络视频、社媒及KOL、短视频和电商平台等七大媒体板块的竞争格局与发展趋势进行全面梳理。通过深入分析，为各行业及品牌在新的一年选择优质媒介、优化营销策略、调整媒介布局上提供支持。
一、整体环境与广告市场概览：市场整体回暖，实体恢复促使营销场景实现全链路触达
2023年我国国内整体生产总值达到126.06万亿元。在经济增长的背后，消费成为推动经济增长的强大动力，消费支出对经济增长的贡献率达到82.5%，消费者信心指数得到改善，整体态势向好。从互联网环境来看，2023年移动互联网线上整体流量持稳，用户使用粘性有所下滑；随着线下场景的恢复，生活服务类、交通类应用的用户活跃量与人均使用时长提升迅速。
在技术环境上，随着人工智能技术的飞速发展，网络视听媒体向着智能化与高质量化发展。相关的国家政策也同步出台，推动媒体监管与技术共振，加速传媒行业的生态治理。从中国互联网广告市场规模上来看，2023整体规模达7146.1亿元，市场结构调整后呈现增长与回暖态势。
当前媒体格局中，网络流量已达峰值，大众更关注生活圈媒介，互联网媒体触达率近99%，户外媒体也高达95%。随着实体回归，电商巨头将竞争版图扩展至本地生活与全链路场景，实现线上线下深度融合。2023年，广告主最关注的营销节点为行业专属活动、节假日和电商大促。互联网与户外广告增投明显；广告主在品牌、效果、销售上更重视消费者触达与转化的销售端。广告渠道上影院视频、电梯LCD和海报广告均实现双位数增长。
随着营销的深入，越来越多的品牌通过情绪，让用户更好的认知产品功能，从而进行消费和二次传播，用感性化内容传递品牌认知。
二、电视视频媒体格局变化与趋势：行业大盘缩紧，年轻化、多元化成为电视媒体新趋势
2023年电视收视整体下滑，但省级上星频道收视率及人均收视时长稳步上升，频道组人均收视时长复合增长率也小幅提升，显现了特定节目和频道的吸引力与观众对高质量内容的追求。
电视剧行业则迎来高质量发展阶段，倡导“提质减量”，创作者们通过现实题材、贴合年轻观众喜好及运用新技术，为观众带来更质感的视听体验。都市情感剧持续引领潮流，而细分垂类的品质剧集如《去有风的地方》、《后浪》等也崭露头角，获得市场高口碑。电视综艺市场维持稳定供给，内容持续丰富。广电坚守高品质与正能量导向，文化类节目成为综艺创作核心。青春化表达成卫视焦点，吸引年轻观众关注。
然而，电视广告经营状况下行，全年硬广刊例花费约9315亿元，投放规模紧缩，食品、药品行业硬广投放再次回落，形势严峻。尽管面临挑战，电视综艺不断创新，引入“旅行+”等新模式，探索多元化创收与长短视频合作新空间。
三、户外媒体格局变化与趋势：户外增长趋势显著，数字化、全域化引领户外广告发展
自2019年起，我国社区户外广告渗透率显著增长，2023年虽略有下降至36%，但户外广告总花费首次突破2千亿，视频媒体发展趋势积极，仍有较大提升空间。在户外场景选择上，社区和公交资源接触率最高，受众对高端场所信任度亦高。楼宇液晶和高铁视频媒体投放占比逐年上升，高铁数字媒体传播效果日趋增强。裸眼3D与AI+5G技术的运用，为电子屏媒体带来新户外营销体验，互动性和话题性增强，品牌投放大幅增长。2023年户外广告Top10中，娱乐休闲品牌增长最快，除酒类、食品、服饰和网站外，其他行业投放均高于上年。随着户外投放增加，选址更趋多元，场景创意营造沉浸式品牌氛围，数字化、全域化将引领户外广告未来发展。四、网络视频媒体格局变化与趋势：优质内容撬动市场流量，IP成为市场竞争的核心要素
2023年，长视频行业头部平台格局稳定，整体格局仍以五大平台为主。随着短剧市场的不断发展，短剧垂类app也逐渐跻身长视频行业TOP10。剧综仍是当下各大平台的主要流量来源，爱奇艺、腾讯凭借着优质内容稳占流量第一梯队。2023年大剧市场“提质减量”成效显著，热剧题材丰富度提升。
综艺市场整体上新数量增加，但爆款综艺缺位。综N代仍是市场主力军，小众垂类综艺逐渐成为新风口。
从网络视频媒体的布局趋势来看，IP仍是市场竞争的核心要素。各大视频平台横向拉长热度周期创造营销空间，纵向通过内容+互动深度卷动用户心智，全方位发散IP流量，拓展IP商业链路。除了基本的剧综市场，各大平台也纷纷乘上短剧东风，建设带有平台特色的短剧品牌，并给予流量扶持。在流量的承接端，用户对于智能大屏的需求仍然旺盛。至2023年年底，智能电视激活户数达3.26亿户。但当下存量市场集中度仍较为分散，广告形式多集中为开机广告和视频贴片广告，广告主以国际快消品品牌为主。五、社交媒体及KOL合作格局变化与趋势：平台从流量驱动转为内容驱动，KOL仍为营销重点
2023年典型新媒体平台的全网渗透率接近90%，用户使用社交媒体已经成为日常，平台也逐渐从流量驱动迈入内容驱动阶段。从媒体平台上来看，除微博外，典型社交媒体平台用户规模均保持增长态势；抖音、小红书平台的用户粘性提升最为明显。
在社交媒体的营销投入方面，KOL营销仍是广告主2024年的营销重点，产品种草仍是KOL营销的核心目标。但当下不同平台KOL营销定位与职能区分差异明显，因此对广告主来说，根据营销目标，合理搭配布局、精细营销已成为必然。
在新的一年，进行圈层化、场景化、智能化的广告投入已经成为品牌社交营销“降本增效”的有效途径。
六、短视频媒体格局变化与趋势：流量竞争激烈，平台发展多元化内容抢占用户心智
视频市场活力充沛，预计2024年短视频市场规模将达4200亿元。至2023年12月，短视频用户规模已达到10.26亿，增速渐缓。用户年龄分布均衡，30-49岁为主力，占比稳定于40%。用户观看时长减少，强黏性用户占比不变，消费回归常态。
平台竞争加剧，流量争夺激烈，当下用户更倾向内容丰富的平台。其中，抖音、快手、小红书使用率突出，抖音尤为领先。内容选择上，用户更偏好平台推荐的短视频信息流。
内容上各大平台大力发展短剧，市场竞争激烈，寻求内容多元发力；平台内部介质逐渐从单一走向多元化，视频+图文互补，富媒体布局共建内容生态。
七、电商平台媒体格局变化与趋势：行业进入存量成熟阶段，内容媒体与电商渠道加速融合
从行业大盘来看，近年中国电商市场用户流量红利不断减少，整体电商行业进入低增长高存量的成熟阶段。
从平台来看，兴趣电商凭借内容流量优势实现快速起量强劲发展，逐渐成为大势所趋，促使内容媒体与电商渠道的加速融合。
直播电商于2023年也仍然保持稳步增长的态势，并向精细化方向发展。从直播方式上来看，伴随“叫卖式”直播电商场景热潮渐退，消费者开始注重产品知识介绍。
而站内新触点的深度挖掘与AIGC等智能化工具的使用也为品牌与平台开辟生意增长“新风口”，同时海外业务的布局，也为电商市场拓展了又一增长“新蓝海”。
纵观2023年整体媒介情况，随着疫情的恢复，线下媒介重新得到关注，为平台与商家带来营销“新思路”。而线上网络流量增长见顶，也加剧了各平台间的流量抢夺。因此，优质内容与精准营销成为撬动“增长”的关键要素。各媒体平台通过紧抓用户的兴趣偏好与价值追求，推动内容与形式的不断创新发展，创造了全新的增长机会。
总体而言，各大媒介在2023年中迸发出新活力，为消费者带来更良好与多元化体验的同时，也推动了整个行业及市场的良性发展。
