最懂玩的玩具店怎么玩，玩具“反”斗城携手卡通人闹京城

2016-02-17

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梁玟玟自由撰稿人关注

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统领孩子和家长玩具世界，享誉全球的玩具及婴幼儿用品零售商——玩具“反“斗城Toys "R" Us在中国的连锁店已经开到第100家了。

随着二胎政策的放开，一大波“熊孩子”的到来为中国玩具市场带来了无穷的潜力。但同时，曾经带给我们无数欢乐的鞠萍姐姐和七巧板，却对在互联网时代出生，平时更喜欢平板电脑与掌上游戏机的“熊孩子”们，缺乏足够的吸引力。作为一家伴随着所有美国孩子成长的，在中国迅速扩张，真正懂“玩”的玩具业巨头——玩具“反”斗城来说，为最广大的中国孩子打造一个充满快乐的童年，不仅仅是把门店开进商场那么简单。不久前，玩具“反”斗城在华第100家店在北京王府井开业前夕，这家可能是全世界最懂玩的玩具店，携手大黄蜂、小黄人、芭比、奥特曼闹京城，把虚拟的卡通人物，煞有介事的营造成真实的存在，营造一个真实的卡通世界，用情感营销的方式锁定目标受众群体，玩出了一场和受众进行心灵触碰的新模式。

会员总动员：一场不是演习的全民线人活动

1月6日，在中国坐拥百万会员的玩具“反”斗城在其官方微信头版头条刊发了一条特大新闻《这不是演习，所有玩具已失踪，请注意，这不是演习！》。通过微信告知所有会员，在百店开业前夕，所有贪玩的玩具们都已离家出走，以线上线下通用的50元玩具满减券为悬赏，号召所有会员加入“线人”行列，找出逃到人群中隐藏起来的玩具们。悬赏金通过一个名为“亲爱的，你到底是谁”微信H5游戏获得，会员只需通过游戏拍摄朋友照片，即可揪出隐藏在人群中玩具的真实身份。

当会员们玩游戏时发现自己身边的亲人、朋友的真实身份原来是奥特曼、小猪佩奇等让人啼笑皆非的人物时，往往会心一笑并在朋友圈中进行转发，将活动进一步形成口碑传播。在一种轻松、娱乐的氛围里得到扩散。

街头造热势：卡通人街头shopping散步，引路人围观

对于玩具来说，粉丝以年龄14岁以下的小朋友为主，要得到家长们的青睐，更要得到小朋友的欢迎，那么纯线上的发布就远远不够了。话说预热打得好，传播自然来。对于如何吸引真正粉丝的关注度并为活动造势，最关键的是要在预热阶段充分发挥有爆点的事件，从而达到引起粉丝的关注与参与。

2016年伊始，北京街头就出现了一些熟悉的身影——警车Poli在小学门前协管交通，超级飞侠乐迪在中关村里送快递，芭比在玩具店内shopping，巴拉拉小魔仙贝贝在商场里带小朋友一起唱歌跳舞，大黄蜂和擎天柱相约到车行美容……在年轻父母和小朋友密集的区域里，频频出现熟悉的卡通人，无不引起大量围观。此时，玩具“反”斗城的吉祥物杰菲突然从人群中出现，向众人展示《太误事报》，头版头条赫然印刷着《玩具“反”斗城百店开业在即，所有玩具一夜之间全部失踪》，告知开业时间和地点，并邀请众人一起加入“线人”行列，找寻离家出走的玩具们。

微博上热门：#玩具去哪儿了#“上头条”

闹京城是远远不够的，整合营销的魅力就在于可以突破时间和空间的限制，将区域性的热点扩散为全国性的大传播。新年伊始，除了齐天大圣，街头随意走动、如常人一般逛街购物美容嬉戏的卡通人偶，通过围观网友的热捧、卡通人物的粉丝围观，还有大V的推波助澜，成功窜上微博热门排行榜，超越吴亦凡，仅次于太子妃。

而其微博话题页面也在短短一周内收获了500多万的阅读，3.2万的讨论。

这个数据可以与同期一向长于传播的中国零售业巨头加多宝投重金进行的#招财进宝嗨回家#活动进行对比，加多宝联合滴滴、一嗨等十多家企业，全媒体、全终端共同推进，投资数百万，历时一个多月，收获了3500多万的阅读，11.9万讨论。玩具“反”斗城通过卡通人的强大人气，小投入，大传播，迅速收回了#招财进宝嗨回家#四分之一的讨论量。

病毒视频欢乐多：完美大结局！神勇杰菲成功带回玩具

作为一起真实发生的玩具逃亡事件，有“这不是演习”的惊奇开头，有不期而遇的街头玩具，当然要有一个众望所归的完美结局。经过神勇杰菲的不懈努力，所有的玩具都被如期找回，在门店里迎接小朋友们的到来。在第一百家店开业当天，未等玩具“反”斗城及玩具品牌商高层剪彩完毕，王府井APM店外就被带着孩子及家长们围得水泄不通，收银台前更是排起了几十米的长龙。小朋友们聚集在店内试玩各类最热最潮的玩具，同时排队等候芭比、变形金刚、奥特曼等众多人偶出场表演。

一次开业，能被玩具“反”斗城变成一起引起网友热议的“玩具离家出走”事件，并且影响力扩散至全国的营销活动，源于其多年以来对儿童和家长心理的洞察。圣诞老人为什么能得到全世界小朋友的深信不疑，是源于成人对孩子的爱。而玩具“反”斗城正是营造了一场和家长们共同参与的游戏，为孩子们带去更多欢乐。

本文来源于广告门 adquan.com

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标签: 玩具玩具“反”斗城

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