"怕上火"广告语归王老吉文案“玩火”需谨慎

2015-12-08

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梁玟玟自由撰稿人关注

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文/grace

推出金罐的加多宝试图重新打造自己的“黄金时代”，但他们并没有重头来过的勇气，在与王老吉交手14连败之后，加多宝这次恐怕真要丢了“怕上火”广告语，而在此之前，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”的广告语都已被叫停。

加多宝两失“怕上火”，赔偿王老吉500万

日前，耗时两年的“怕上火”广告语归属案迎来第二场判决，广州市中级人民法院判决书一审判决认定，“怕上火”广告语专属王老吉品牌，加多宝须立即停止使用“怕上火喝加多宝”等相关广告语，并赔偿王老吉方面经济损失500万元。

判决结果公示后，王老吉在微博中庆祝“系列案件14连胜”，在二者过往的交锋中，所有有关广告语的判决，加多宝均以失败告终。

怕上火案中，加多宝与王老吉曾互为原，被告，分别在重庆和广州进行审理，但判决结果是一致的，都是广药胜诉、加多宝完败。而在等待最终裁决的两年中，加多宝和王老吉也一直都坚持各自使用“怕上火”文案，在2012加多宝冠名《中国好声音》风头正旺时，王老吉坚决反击“怕上火，就喝王老吉”。

而在二者的交火过程中，也难免出现第三者借机蹭热点，此前今麦郎冰糖雪梨也打了“怕上火”的擦边球。凭借法院的判决，王老吉表示，将追究“玩火”的文案，其他品牌可以在功能中说明清火的功能，但不能直接套用该文案句式。

广州法院认为，加多宝公司使用“怕上火喝加多宝”的广告语会使得消费者认为生产“加多宝”产品的企业与生产“王老吉”的企业具有许可使用、关联企业等关系，增加了“加多宝”产品的竞争优势，从而损害广药集团与王老吉的合法利益，构成不正当竞争。

而重庆法院则认为，尽管涉案广告语由加多宝创设并使用，但该广告语是加多宝为定位和推销“王老吉”凉茶品牌产品量身定做并使用的，“怕上火喝xxx”是产品功能定位，“王老吉”是产品指向，二者不可分割。

加多宝再上诉，恐为缓兵之计

到目前为止，加多宝并没有执行判决结果，相反，在加多宝的微博首页，“怕上火，喝金罐加多宝”的文案赫然在目，而加多宝也在微博声明，继续向广州最高人民法院提起诉讼。上诉恐怕只是加多宝的缓兵之计，即使翻案的可能性微乎其微。至少在上诉期间，加多宝可以继续使用文案，为自己争取转变时间。

这场旷日持久战还将继续一段时间，从过往的市场动作也看出，加多宝已经在做着两手准备，只是心有不甘。推出金罐装时，市场传闻加多宝将放弃“红罐”，但加多宝始终保持沉默，声称金罐是为庆祝2014年销量夺金的“纪念装”。据了解，加多宝还有推出其他颜色纪念罐的备选方案，换装也许是在测试市场的喜好度。即使丢了“怕上火”的广告语，加多宝在其他渠道和营销资源上，还是有很多优势。

目前王老吉和加多宝的案件大多在二审阶段，在林林总总的案件中，王老吉向加多宝索赔达到50亿元，但实际到账的赔付只有300万元左右。

本文来源于广告门 adquan.com

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标签: 王老吉加多宝

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