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从0到1,看品牌如何用NFT为营销赋能

nihaooo你好 2022-10-28
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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从2021到2022,众品牌纷纷拥抱元宇宙和NFT,为我们带来了丰富的品牌营销案例。


Facebook改名Meta,Uniswap一双袜子卖16万美元,推特创始人五个单词拍出250万美元,加密艺术家Beeple的数字作品“First 5000 Days”单一拍品网上以6900万美元价格成交。再看看国内,天猫、美的、安踏、荣威、李宁.....各行各业都通过NFT收割了一波市场目光,向品牌年轻化又迈近了一大步。


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这一切玄而复杂,相信很多营销人都和小编之前一样,心痒难耐,又左观右顾、畏畏缩缩——究竟什么是NFT?它将为品牌带来哪些影响?NFT营销怎么玩?又要考虑哪些潜在风险?


本次你好艺术,从0到1以品牌营销视角走进NFT。因干货内容较多,本文将分为上下两篇。本篇为上篇,将从营销的角度深入浅出地介绍NFT,并通过案例分享NFT在营销领域几种玩法下篇介绍国内的NFT和数藏平台、政策规则你好艺术的数字艺术家们


目录contents

PART1  什么是NFT及其属性?

PART2  国内购买NFT的都是些什么人?

PART3  国内市场下,NFT之于营销的5大价值

PART4  分析国内外案例,NFT营销的7大玩法


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总的来说:


NFT,全称Non-Fungible Token,中文名是非同质化代币。在国内,也可以理解成数字藏品。其形式多种多样,除了艺术画作,音乐、视频、3D模型、电子票证、游戏道具、表情包、虚拟地产、音乐专辑等等,都可以成为数字藏品。


其既有加密货币的去中心化、不可篡改、公开透明和可追溯的共同性,也有不可替代、独一无二、稀缺性和收藏价值的特质。


如果你还不是很清楚,我们抛开其他,单从营销角度拎出并详细分析NFT的部分属性


● 非同质化代币:非等价兑换、不可分割


所谓“非同质化”意味着每一枚 NFT 都和另一枚是完全不同的。同时它还具有不可分割性。这也是 NFT 和比特币等其它加密货币的不同之处。


举个例子:1 枚比特币等于另 1 枚比特币,1 枚比特币可以分成 10 个 0.1 枚比特币,但这套兑换逻辑在NFT上并不适用。


● 国内诸多原因导致其收藏为主要属性


在中国,我们经常看到这样的理解,即:NFT是数字藏品。这是因为其在国际市场上,以炒作居多,具有很强的交易、投机属性,市场充满泡沫。而在目前的大陆市场,NFT的交易被严格限制,也就更聚焦于收藏属性。


● 成交反复收版税


与传统交易(创作者只收取一次费用/抽成)不同,NFT作品的每一次转售都可以为它的创作者带来收益(在铸造 NFT 时创作者可以自己设定收益比例),这一点对创作者来说会有直接的激励作用。也因此,其也被誉为“艺术家的天堂”。


● 有效保护IP产权


在NFT的交易流程中,合约不是存储在一台中心化的电脑上,而是通过分布式账本,被数以百万计的电脑所记录,可以快速、低成本地确权,证明你是NFT的所有者和创作者。也就是说:在这里每一枚NFT的每一次交易都会被记录下来,可以做到清晰的溯源。让艺术和时尚行业头疼的真伪问题,彻底得到解决。


值得一提是,买入一枚 NFT,仅代表你拥有它的所有权,并不一定包含版权(具体将在下篇讲解)。


正是以上NFT的属性和本土化,导致NFT在国内的应用场景主要聚焦在品牌营销、版权确权和游戏体验上,也使其成为众品牌眼中的营销利器


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很多人说,在国内版权使用并不那么严谨,NFT几乎是没有市场的。可事实是,依旧有无数品牌在做、依旧无数NFT刚上市就被一抢而空,究竟是谁在购买NFT?


小编翻看了Just So Soul于近日推出的数字藏品调研报告,从中我们可以找到一些答案和指导经验。


● 23~26岁的男性人群购买力更强


调研数据显示,年轻人对新事物接受度较高,男性消费数藏高于女性。此外,相较18~22岁的人群,23~26岁的新职场人群购买力更强,整体购入的数字藏品件数更多,而且这个阶段的用户也有更多精力来熟悉、接触新事物。


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● 国潮文创引关注,百元上下最好卖


调研结果显示,有47%的用户购买过国潮、文创相关的数字藏品,45%的用户购买过艺术作品类的数字藏品。价格上,则是99元以下的数字藏品接受度最高。


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● 追求限时、限量和稀缺性


用户在进行数字藏品消费的主要考虑因素中,48%的用户看重艺术收藏价值,另有44%的用户更在乎IP的稀缺度及影响力。此外,有59%的用户希望数字藏品可以限时、限量发售,这也从某种程度上体现了对稀缺性的追求。


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Z世代从小就习惯了在社交网络上分享自己的生活。他们希望自己在虚拟世界中呈现出最好的一面。“他们希望成为自己的超级英雄,而不是某个品牌的牵线木偶”(《Z世代营销》)。


而虚拟世界,恰好可以为Z世代展现自己提供一片更光鲜、更广阔的舞台。


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目前,国内NFT主要聚焦在上中下三个产业环节。在产业上游是IP发行方。诸如芒果超媒、阅文集团和泡泡玛特等自有内容IP企业,可以进一步盘活现有文化资产。


在整个生产销售模式上,过去实体产业的流通链路是“设计→生产实物产品→销售实物产品”,而未来,可演变为“设计→铸造数字产品→销售数字产品→生产实物产品→销售实物产品”(实际上部分品牌已经开始实施)的新模式,降低商业化进程中面临的试错成本


下游应用场景则主要分为版权、营销和游戏。版权方面,视觉中国、中文在线和中手游已布局版权资源的运营。而游戏领域的应用上,主要是基于元宇宙生态创建的游戏自建体系,其更多的是概念型产物,当前涉及较少。


营销领域主要应用在品牌NFT营销。由前面提到的属性、主要客群及实践案例分析,能够衍生出NFT营销的五大主要价值


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● 助力品牌年轻化


品牌借助NFT营销,不仅可以吸引全新一代受众,还助力打造年轻的品牌形象,因为这表明品牌已站在潮流前沿,与Z世代和年轻的千禧一代拥有共同语言。


● 增加活动传播性和持续性


结合节日、事件,NFT为参与品牌活动的消费者创造情感体验与独家记忆。数字化形式更利于扩散传播。而长期持有的数字藏品永存数字世界,不会随活动落幕或广告投放的减少而消失。


● 提升用户参与,降低共创成本


相较于NFT商品的流通,在品牌营销的语境中,它更适合成为用户参与品牌的载体和方式,并深度参与到品牌运营当中。通过NFT,大大降低了品牌邀请用户参与产品共创的成本,更可通过NFT建设“品牌社群“,沉淀私域流量。


● NFT带货,多种玩法促销


结合节日、公益、艺术等带动销售。探索诸如会员身份、积分体系、限量买赠、IP联名等多种组合玩法。


● 探索品牌多元化收益


虽然目前大多数国际品牌选择将NFT售卖所得捐赠慈善机构,但该行为可解读为品牌正在试水NFT产业化,包括品牌将在未来直接售卖虚拟主营产品、利用品牌独特资产或优势创造NFT等可能性。


虽在当下国内市场,大众对于NFT仍存在很多争议。不可否认的是,即使每个人对这件事都有不同的认知层次,看热闹的人永远最多。


而营销,要的正是这个!


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如果说2021年是“万物皆可NFT”的“NFT元年”,海外币圈以图文、游戏、艺术品等NFT形式掀起金融风暴,国内各大品牌也开始试水。


那么2022年可以称之为是品牌进入NFT营销初创红利期的探索之年。品牌起步越及时,创造空间越大。


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● 盲盒玩法,发售纪念藏品


奈雪的茶·NAYUKI数字艺术品系列


奈雪的茶在品牌6周年之际,不仅官宣来自元宇宙的IP人物NAYUKI为品牌大使,还围绕IP品牌资产推出NFT数字艺术品系列《创造美好》,全球限量发行7款,在线上以盲盒形式发售300份。虽然该NFT系列不具有投资属性,但因其收藏价值与纪念意义,开售一秒内即全部售罄


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● 限量买赠,实现品销合一


江小白· 「新IP数字藏品+产品」买赠销售


2月28日,在天猫元宇宙主题活动中,江小白以原有IP形象为蓝本,上线数字藏品——玩偶蓝彪彪和红蹦蹦,分别配上了6瓶40度100毫升装的江小白401和52度100毫升装的江小白519,共计2000份。人设以酒为武器,或回蓝治愈热血激情,专注解决当代年轻人的emo问题,既与自身品牌产品气质深度结合,也巧妙地融入了元宇宙语境下特有的科幻感和游戏感。


当天0点上线后,首波活动商品在3分钟内即告售罄。同时,店铺单日访客量激增,超出日常10倍以上的销售转化率,创下历史新高。


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Taco Bell·「数字藏品+电子礼品卡」买赠销售


2021年3月,Taco Bell推出以Taco的炸玉米饼为主题的NFT,初次发售只有25个,其中五分之四是动态图像,售价 0.001ETH(时价约 1.79 美元),在30分钟内就被抢购一空。其最初的持有者赠送了价值 500 美元的电子礼品卡,可在其母公司旗下的餐厅使用。显然,Taco Bell 推出NFT并不是为了创造收入,而是利用流行趋势在时髦的年轻客户中引起关注和轰动。


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● 奖品激励,NFT积分制下社群创作经济


Adidas X Prada·粉丝与艺术家共创


Adidas 与 Prada 携手,与数字艺术家 Zach Lieberman 合作推出了首个开放式元宇宙和用户生成的NFT项目——Adidas for Prada Re-Source。Adidas 和 Prada 邀请粉丝进行自由创作,然后官方在所有参与者中抽取3000名参与者的作品,再由数字艺术家 Zach Lieberman 进行二次创作,汇编成了一个大规模拼接的 NFT 作品。该成品拍卖的80%所得款项将被捐赠给非盈利组织 Slow Factory,5%支付给艺术家,剩下的15%分配给3000名入选的用户,同时这些用户对他们个人的 NFT 作品保持完全的所有权


Adidas Originals 营销副总裁 Erika Wykes-Sneyd 表示,品牌的目标是消除人们进入NFT空间的障碍,在这种情况下,人们可以通过数字艺术的方式参与到该空间共创


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● 虚实联动,激活场景消费需求


李宁X无聊猿·潮流运动俱乐部系列服饰


今年4月,李宁推出“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”系列服饰,该系列以其购买的无聊猿#4102 形象为主题,结合自身品牌特点,融入时下热门的像素化风格与飞盘、摩托等潮流元素,充分利用了该NFT的版权以及二次创作权。此外,中国李宁将无聊猿#4102定为其“无聊不无聊快闪店”的潮流主理人,并于劳动节前后在北京三里屯举办了「无聊不无聊」主题快闪活动。通过将虚拟世界融入现实空间,李宁用像素化的风格展示出了全新潮流运动的魅力以及无聊猿自由不羁的个性态度,这也是中国品牌第一次将虚拟NFT运用到实体经济赋能的大胆探索。


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● 提供专属礼品、卡券、权益,筛选超级用户


Tiffany·会员限购+限量高定吊坠


Tiffany在今年8月推出的以 CryptoPunks 为灵感而创建的数字藏品系列 NFTiff,更像是小众群体的狂欢。这个系列共有 250 个 NFT,仅面向 CryptoPunks 的持有者销售,且每位用户限购3个。持有者在购买后可获得限量发行的高级定制吊坠,且每一个作品背面均镌刻专有“CryptoPunks”藏品编号。为生动呈现原始 NFT 艺术品的造型与风格,Tiffany 全面梳理了10000 个 CryptoPunks 中的 87 项特征与159种色彩,而后找出与之匹配度最高的宝石或珐琅颜色。每一枚定制吊坠以至少30颗宝石、钻石单独镶嵌或组合搭配,极具收藏价值。


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上汽荣威·免费享受“高级定制PLUS”服务


今年1月,上汽荣威宣布完成了中国汽车行业NFT数字艺术藏品首拍。《荣威元宇宙》NFT是由上汽荣威与国内设计师Jubie共同创作而成,创造了荣威元宇宙第一辆车“龙猫”。据悉,这款NFT产品最终拍卖价为100万元,包括NFT数字藏品以及实体车等服务。拍得者不仅获得数字藏品《荣威元宇宙》NFT,还将拥有荣威龙猫“元定制”实车一辆,成为荣威首位元宇宙车主,同时她还将免费享受“高级定制PLUS”服务,包含在上汽荣威元宇宙版图中,任职上汽荣威元宇宙鉴品官


目前,已先后有多家车企发行NFT数字藏品:迈凯伦、奥迪、现代、比亚迪、吉利、大众、阿尔法罗密欧、雪佛兰、红旗等。后期我们将在该合集下,出一篇汽车行业NFT案例分析专案


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● 搭建虚拟社交社区


杜嘉班纳·打造DGFamily NFT社区


今年年初,杜嘉班纳与UNXD达成合作,推出DGFamily NFT社区。该社区可以为实体世界用户和元宇宙用户带来专属生态福利,包括数字可穿戴设备实体产品的独家发售访问权、Dolce&Gabbana数字活动访问权等。


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● 数字内容与沉浸体验,开创文化新消费


安踏·数字博物馆


北京2022年冬奥会之际,安踏携手天猫超品日构建全民互动的虚拟数字空间——安踏冰雪灵境,并打造首套12支中国冰雪国家队数字藏品。其中,数字博物馆作为子空间,更像是一个“数字影像空间站”,用户可通过VR技术360度云游全景浏览安踏成长过往,与中国体育共同走过的光辉历程,领略助力中国体育成长的尖端运动科技。


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天猫·双11元宇宙交响秀


2021年天猫双11还举办了一场真实与虚拟融合的「双11元宇宙交响秀」,以全息技术邀来“元宇宙”贝多芬,一支交响乐团在上海的夜色中,演奏起了永恒的经典乐章《欢乐颂》。参与演奏的10款主要乐器全部是数字虚拟乐器,并且与10个品牌合作,全部可以成为限量数字藏品发行。


由此,我们也可以畅想随着未来越来越多的此类晚会,是否也会有品牌商以其NFT为媒介冠名虚拟晚会?对于品牌来说,其成本显然会比线下低得多。


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由此可见,一个好的NFT项目需要有三大关键词:第一是需要美感,作为藏品,NFT还是需要极具美感,给人以美的享受,用户才会去收藏;第二是功能性设计,从上述很多成功案例,我们可以看到NFT不仅是图片或视频,而是代表了用户权益,给予拥有者一些社交价值;第三是价值观,长效的NFT项目,如BAYC无聊猿,能够源源不断地产生作品,这背后其实是一种价值观的体现。


总的来说,随着疫情反复,人们的工作与生活越发向数字世界转移,数字资产的重要性在不断提升。相信随着国内数字藏品行业规范化发展,NFT数字藏品必将成为助力品牌数字化的有效载体,提升品牌在数字世界的价值和影响力。


如果你也对品牌营销NFT化感兴趣,别忘了关注我们,下篇我们将详细介绍国内的NFT和数藏平台政策规则你好艺术的数字艺术家们


*本文部分资料来源于Just So Soul、NFT中文社区等信息平台。



关联公司: 暂无
标签: 品牌 营销 NFT
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