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进攻元宇宙的可口可乐, 背后是一部百年广告史!

Annabelle 2022-05-16
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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5月23日,可口可乐新品“Byte字节限定系列” 即将在中国地区上线,目前发布的首款产品是「像素味无糖可乐(the flavour of pixels)」,官方称这是元宇宙中诞生的第一个可口可乐口味,该系列的其他款产品也会在今年陆续发布。


Coca-Cola® Zero Sugar Byte限量礼盒


伴随元宇宙概念的持续火爆,可口可乐此举不仅仅是捆绑营销,更是率先推出了相关产品。


众所周知,其实诞生于1886年的可口可乐自创办以来其营销就紧随潮流,许多甚至已经成为了广告营销圈里教科书般的存在。


在1886年,可口可乐的第一个广告刊登上了《亚特兰大日报》,这只平面广告侧重强调产品口感、主要原料和售出地点,同时节约了广告投放成本。随后,可口可乐将广告投放到了消费者日常生活用品上面和各个室外场景中,利用高重复出现率让大家快速记住了品牌名称,也在短时间内为可口可乐打开了销路。


“出售可口可乐,5分钱一杯”

可口可乐经典手写体logo


随着电视和互联网等大众传播媒体发展,可口可乐多年来为消费者们带来了无数以开心欢乐为主题的广告,有些广告本身就是一个时代的记忆。



第一支电视广告


1950年感恩节,可口可乐公司与埃德加·卑尔根和查理·麦卡锡的电视特别节目一起制作了第一支电视广告,从此可口可乐打开了视频广告的大门。


可口可乐1950年感恩节电视广告


1971年,被誉为可口可乐的“山顶”广告《I'd Like To Buy the World a Coke(给世界来杯可口可乐)》诞生了,并于2015年被美国AMC电视台的经典剧集《Mad Men(广告狂人)》的最后一集用来向这个行业致敬。自1971年以来,这首歌被反复用在多个可口可乐广告片里。


1971年《I'd Like To Buy the World a Coke》


这支广告灵感最初来源于McCann Erickson公司的广告总监Bill Backer。广告中的歌曲由New Seekers为其演唱录制,之后被演绎成流行歌曲,在全球多个国家的每周音乐排行榜中夺取了冠军。


《'Mean' Joe Greene(小气的乔·格林)》是可口可乐1979年10月首播的广告。广告讲述了匹兹堡钢人队边线防卫队员“小气鬼”乔·格林已经受伤准备休息,在旁边的小男孩向自己的英雄递上一瓶可口可乐后,收到了格林的球衣作为报偿。在1980年超级碗比赛中当格林所在的钢人队大获全胜时播放了该广告,它也成为了超级碗有史以来最经典的广告之一。


1979年《'Mean' Joe Greene》


在1927年可口可乐进入中国,最开始还被译作“蝌蝌啃蜡”,并于1979年正式重返中国大陆市场。1986年,可口可乐在中央电视台播出了广告《挡不住的感觉》,这是可口可乐正式进入中国市场后的首个电视广告,由此可口可乐逐渐走进中国的千家万户。


1986年《挡不住的感觉》


在中国地区的营销中上,可口可乐曾将品牌标志性飘带设计成了两只手,中间是一瓶可口可乐,传递可口可乐也就是传递“快乐”。



在其他国家,同样是关于两只手的创意,两只拳头的友好相碰则代表了理解、默契和信任。




一代经典

关于那只北极熊


说到可口可乐的广告,除了标志性的手写logo,不得不提的还有一只憨厚可掬的北极熊了,这只北极熊作为主角出现在众多可口可乐的经典广告之中。



1922年,可口可乐的北极熊卡通形象以印刷平面广告的形式诞生于法国。



1993年的2月这只北极熊的故事被做成了动画广告,《Northern Lights(北极之光)》横空出世。


1993年《Northern Lights》


如今,可口可乐的北极熊系列广告还没有结束,现实生活中也有了可口可乐北极熊吉祥物,因为动画北极熊的场景中都伴随着同伴,这系列的广告包含了许多有关家庭、友谊和成长的故事。


2012年《Catch》




可口可乐 vs 百事可乐

神仙打架,还是商业互吹?


一直以来,可口可乐和百事可乐互为彼此最大的竞品品牌,在过往营销中也是“擦枪走火”不断,可不能错过两者的经典“互怼”广告!


百事可乐曾经发过这样一支广告,视频中一位小男孩来到饮品自动售货机前,先买了两瓶可口可乐,但他并没有拿走而是把这两瓶踩在脚下,这时的身高才够按下百事可乐的按钮。最后他拿着百事可乐开心地走了,把两瓶可口可乐留在了原地。这支广告很显然想告诉大家,可口可乐只能够当百事可乐的“垫脚石”,大家最爱的还是百事可乐。


百事可乐广告


很快,可口可乐马上对这支广告做出了反击。


同样是一名小男孩,想要拿冰箱里的可乐,也是把位置较低百事可乐拿来垫脚,不同的是,小男孩在离开时将地上的百事可乐放回了冰箱。


可口可乐反击


可口可乐很聪明的没有回击任何关于产品的比较,直接用一支广告,非常公关地表示自己的消费者比百事可乐的更加有素质有礼貌,也是给出了一记漂亮的回马枪。


诸如此类的广告还有很多,可口可乐与百事可乐之间主要是以这样互黑为主广告,相爱相杀根本停不下来。在1898年百事可乐诞生时,可口可乐在市场上已有超过每年100万加仑的销量,这也注定消费者们肯定会在两者之间做出一番比较。长期下来,虽然这场争吵未分胜负,但也为两个品牌带来了不少曝光和流量。



那些年不能错过的

创意进化史


作为最早玩“瓶身营销”的品牌之一,可口可乐自1915 年玻璃弧形瓶诞生后,不仅持续创新不同材质和形状可乐瓶身,还喜欢在瓶子的包装上做文章。2012年,澳洲可口可乐发起的“Share a Coke”活动,将全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上,更为其量身定做了150首可乐歌。


可口可乐在中国地区延续了这个创意,在2013年夏季营销中推出昵称瓶,将“高富帅”、“文艺青年”、“喵星人”等网络流行语印在瓶身上,当即在社交媒体上掀起疯狂热议。接下来,可口可乐推出了2014年的歌词瓶,2015年台词瓶,2016年表情符号瓶,2017年密语瓶等等。


2013年昵称瓶


2014年歌词瓶


2018年可口可乐又将手伸向了城市标签,推出了「城市罐」系列,北京范、上海潮、广州味、杭州媚、洛阳韵、成都闲等,可口可乐为中国的每个城市贴上“可口可乐式”的标签。


2018年「城市罐」系列


2019年,可口可乐为了庆祝和英超联赛达成的三年合作协议,发布了一支主题为《Where Everyone Plays 》的广告片。体育赛事广告的最常用套路就是邀请许多球星帅气出镜,但可口可乐这次反套路出牌,没有邀请球星,而是让英超20支球队的球迷们变成广告的主角。


2019年《Where Everyone Plays 》


2020年7月1日,伴随全球疫情逐渐好转,可口可乐发布了疫情后第一支全球广告。这是一支90秒的广告名为《The Great Meal》,选择了8个不同城市的13个家庭进行拍摄,表达经过疫情大家已经意识到其实有很多重要的事情值得花时间去完成,我们可以从现在开始享受这些时刻。


2020年《The Great Meal》


每年必看的当然少不了可口可乐的圣诞广告了。2021年可口可乐推出了全新品牌理念「Real Magic」,并以此为主题拍摄了圣诞广告,也是该品牌理念下的第一支广告,讲述了一位孤寡老奶奶和以小男孩为代表的邻居们的暖心故事。


2021年可口可乐圣诞广告截图


2022中国虎年新春之际,可口可乐以「虎年团聚 尽释美妙」为主题,携手奥美上海打造了这部以老虎家族的团聚故事为背景的品牌动画电影,描述了老虎父亲和儿子以可口可乐为纽带克服代际差异、最终阖家欢聚的动人故事。 


2022年可口可乐中国虎年广告截图


随着岁月的沉淀,可口可乐的经典广告也已然成了我们的某个记忆节点。或许我们对每一种产品或者品牌都有自己独有的感情,但好营销产出的广告作品确实能够在不同的时期给消费者带来心心相印的感受,你最喜爱的可口可乐广告是哪支呢?关于我門「经典品牌广告史」的内容,你期待下次是哪个品牌呢?


*以上图源来自网络,部分见水印


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关联公司: 暂无
标签: ​可口可乐 百事可乐
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