这支广告的文案，写出了梦想该有的样子

2021-09-14

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梁玟玟自由撰稿人关注

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看了今年数千支广告之后，我们发现了一个有趣的现象：较去年同期，今年的效果广告明显“退烧”，品牌广告再次回归营销主流。对于新锐品牌，好的品牌广告更能提升品牌溢价，建立品牌壁垒；对于已经在受众心中占据一定地位的品牌，不一样的品牌广告往往会为品牌注入新的活力，突破存量瓶颈。

那什么才是有效的、不一样的品牌广告？

借广告圈大佬李奥贝纳的一句名言：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”也就是说，单纯的“产品+品牌”露出的形象片已经无法适应品牌的多样化需求。品牌营销不应只是单向的形象输出、信息传递，而更多的应该转移到双向的、与消费者的价值观沟通。

比如今年屡次刷屏的珀莱雅品牌片、五四上央视重新定义“底线”的新消费品牌蕉内、不久前推出质感大片的奔驰.......近期，又有一支短片上线社交平台与社交网站，以“梦想”为主题叙述个人命运与时代篇章，准确命中大多数人的燃点，收获了一波好感与评论。

他们是梦想着成为服装设计师的打工人；

是一群投身于“科技创新”的大学生；

是天还没亮就起床摆摊的小两口；

是行走在乡间的农业生产者。

追逐梦想的第一步，他们斗志昂扬，认为未来与成功就在眼前。但一旦踏上征途，现实就显示出它本来的模样，没有粉妆玉砌的美好，反而长满刺人的荆棘。

不被认可、能力不足、天灾人祸......挫折和意外接踵而至，但他们为了梦想从未止步，而那些坚持梦想的人，收到了时间给予的最好的回报。从籍籍无名，到小有所成，经历岁月沉淀的追梦人们，成熟自信，闪闪发光。

梦想一直是人类永恒的话题。

小的时候，它是一粒种子，埋在小小的身体里

后来有的种子生根发芽

有的种子被掩埋在玩笑中，眼泪中，时光里

……

其实，这颗种子应该长成什么模样，根本没有标准答案，最重要的是它的存在曾经让时光熠熠生辉。此时的你无论在逐梦的路上，还是选择了另一种人生，这部短片都让我们看到自己生活的影子。

以梦筑梦，为“普通人”加冕

铿锵有力的文案伴随着跌宕起伏的人生轨迹，更让人意犹未尽。

梦想，从跨出第一步开始

我们投入时代的浪潮

前行的脚步承载着希望和期盼

当我们

不被大多数认可

当运气

始终不在我们这边

当计划

在现实面前不堪一击

我们需要梦想

让坚持拥有确切的前路

让奋斗直抵心中的方向

让时间看见脚步

让时光记载前行

我们因梦想出发

把当初的不切实际变成今天的不可思议

一年十年三十年

梦想虽远也值得被点燃

逐梦三十载奋进新时代

以“品牌三十周年”为契机，能推出的广告类型有很多种。或回忆品牌历史、或追逐催泪，总之将品牌与广告片牢牢绑定。但令人意外的是，这支品牌片并没有以品牌为主角叙事，反而将主体放在了“普通人”身上。

既没有远离衣食住行，也包括了“高精尖”技术行业，通过这4组典型代表人物，品牌用镜头语言呈现出最为真实的追梦之旅，得意时踌躇满志，失意时愁眉不展，还原梦想与现实的撞击，将观众带入到主人公的心路历程。从而映射所有心怀梦想，努力向上的普通人，体现品牌14亿中的每一个梦想的关注。

与此同时，短片并没有大篇幅渲染某一种情绪，而是快速地有节奏地将三十年的逐梦之路压缩在两分多钟的时长内，以梦想和奋斗为主旋律，体现三十载“向上”历程，让用户通过“普通人的三十年”去思考、去寻找、去汲取力量，最终展现品牌愿景“筑梦三十载奋进新时代”。

让内容有温度，让品牌有力量

基于时下用户注意力分散的现状，品牌还发布了一支仅有30秒的广告片——以另一种节奏来满足不同用户观看习惯。

这个更为简短的片子，以简洁精炼的文案，从个人逐步递进到家庭、集体、时代，直接有力地将个人梦想追逐上升到了时代高度，将个人成功与民族自豪紧密结合在一起。

在这个过程中，广发证券传递的不仅仅是对个人梦想的关怀与支持，也是在传递企业之于国家、之于社会的责任和担当。这是品牌三十周年内容的温度，也是品牌发展的力量与沉淀。

三十年前，广发证券伴随着中国市场发展正式建立，以“筑梦和奋进”为主题与企业共同成长。品牌与国人共同经历疫情、洪灾，也共同经历追逐梦想的每一程。

小结

广发证券三十周年品牌活动，从“梦想”这一普世价值出发，既打通了圈层壁垒，最大范围地与用户进行情感沟通，也在无形中提升了品牌价值，提高品牌溢价。“筑梦三十载奋进新时代”这句slogan便是对品牌价值观的具象表达。

整体来看，无论是从内容的角度，还是从传播的角度，广发证券都有意地弱化了产品露出，通过有温度的内容，建设、塑造、传递品牌价值观层面的东西，从而引发大众的情感共鸣和价值认同，使品牌深入人心。

除了广发证券，老字号五芳斋、可口可乐等很多知名品牌，在广告营销里也十分克制产品、品牌的露出，着重将品牌理念融合文化价值，使受众对品牌产生认同感、归属感。这些品牌借助营销，不仅是在销售产品，也是在销售自己打造的“品牌价值理念”，触达消费者，更走进消费者内心。

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本文来源于广告门 adquan.com

关联公司: 暂无

标签: 广发证券

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这支广告的文案，写出了梦想该有的样子

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