案例概述:

「用一座城市之力，种草一款面膜」——快手联合欧莱雅以云南保山为营销核心，通过城市故事与产品功能的深度绑定，实现公益向城市营销与商业目标的平衡，打造现象级传播案例。最终斩获总曝光11.5亿+、话题总浏览9.4亿+、助力欧莱雅全新安瓶面膜天猫618贴片面膜新品榜TOP1等亮眼成绩，成为IP商业化标杆案例。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

这是快手「500个家乡」IP的首次商业化尝试，其核心挑战在于如何平衡城市公益营销与品牌商业诉求。一方面，项目需要延续「500个家乡」的高品质内容，打造地域爆款；另一方面，又要帮助巴黎欧莱雅的新品安瓶面膜在激烈的护肤品市场中实现破圈营销。

目标:

1.传播广度

实现全网现象级曝光，强化外宣声量，提升保山城市知名度，打造又一个地域爆款；

2.转化效能

通过内容种草拉动产品认知，帮助欧莱雅新品面膜实现破圈营销，实现国民种草；

3.多元价值

品牌方：以差异化营销实现新品破圈，在激烈的护肤品竞争中突围；

平台方：助力快手「500个家乡」IP完成首次商业化闭环，充分体现IP内容变现能力的认可；

城市端：推动保山成为文旅热门，激发地方政府对“文旅+消费”联动模式的长期合作意愿；

4.行业影响

建立「城市IP绑定产品」的营销标杆案例，形成IP内容商业化可复制的方法论。

洞察:

以追求情绪稳定的当代消费者为目标受众，他们与品牌的相关性在于，身处激烈竞争环境下容易产生“火气”，而保山强烈的紫外线环境天然关联了肌肤修护需求。

策略上，我们找到一个与产品气质高度契合，又极具精神魅力与传播潜力的家乡小城——保山，它常被称为“中国最没存在感城市”;其强烈的紫外线环境天然关联了肌肤修护需求，而当地人“不恼火”的生活态度又与消费者追求情绪稳定的心智相呼应，这样的城市精神能与产品内核实现深度绑定。

案例亮点与分析:

它为内容IP商业化提供了「将城市精神与产品内核深度绑定」的崭新范式。它没有选择生硬的广告植入，而是巧妙地抓住了保山「不恼火」的城市精神内核，并将其与欧莱雅安瓶面膜「让肌肤不恼火」的产品功效完美结合，找到了情感共鸣与商业诉求的平衡点。

这种「用一座城市之力，种草一款面膜」的策略，既延续了「500个家乡」IP的人文关怀与内容品质，又帮助品牌在激烈竞争中成功突围，最终实现了平台、品牌、地方政府三方共赢的理想局面，是情感营销与商业价值结合的典范。

传播方面，借助本土故事、视频内容与明星协作，创新传播矩阵，朋友圈广告、快手平台、媒体视频号等多平台联动，在整合营销之中使品牌声量实现了指数级增长。

创意阐述 :

策略上，我们找到一个与产品气质高度契合，又极具精神魅力与传播潜力的家乡小城——保山，它常被称为“中国最没存在感城市”;其强烈的紫外线环境天然关联了肌肤修护需求，而当地人“不恼火”的生活态度又与消费者追求情绪稳定的心智相呼应，这样的城市精神能与产品内核实现深度绑定。

执行上，我们与欧莱雅共创城市宣传片《保山不恼火》，邀请自嘲「不火」的保山籍演员杨蓉为主讲人。影片不尬吹功效，而是将面膜产品自然融入「来保山的5件事」旅行攻略中，让品牌成为土地故事的一部分。同时配合「不恼火的VLOG」，由艺人向粉丝花式种草，完成从创意到执行的闭环。

项目成果 :

传播上，斩获11.5亿+总曝光，话题总VV高达9.4亿，全网总播放超7800万次，实现了现象级刷屏。商业价值上，欧莱雅安瓶面膜成功登顶天猫618贴片面膜新品榜和安瓶热卖榜双榜TOP 1，天猫官旗实时销量突破20万件，3天内加购人数超1万。影片刷屏保山人朋友圈，被誉为「最好的保山宣传片」，引发强烈归属感，更让全国观众反响远超预期，纷纷表示「被种草」，真正实现了国民级种草，达成了快手、欧莱雅与保山的三方共赢。