作者 | 扰扰
许多人认为内容营销陷入了流量困境，但真正杀死转化的，其实是内容的信任危机。
本文来源于广告门 adquan.com
今年，“slop”首次入选《经济学人》的年度热词。它的原意是“污水、泔水”，后来用来形容低质的 AI 内容的泛滥。与去年相比，slop 的使用率增加了 332%。
生成式 AI 让内容生产成本趋近于零，但对它的滥用加剧了信任危机。真假难辨的图文和短视频大量涌入互联网后，信任崩塌的速度，比内容爆炸的速度还快。
这其实解释了为什么传统的内容营销效果越来越差：不但入口收窄了，就连转化的桥梁也岌岌可危。
因此，内容营销的本质不再是流量思维下的“入口战争”，而是信任主权的回归。
过去一年，长视频种草、播客营销、溯源营销、创始人 IP 、品牌刊物的流行，不只是营销手段的变化，更是因为营销人意识到自己的使命变了。
以前，在流量漏斗思维下，想的都是怎么让更多人看见。
现在，除了要被看见，还要让看见的人愿意相信。
在普遍的信任危机中，品牌应该如何修复断裂的桥梁，重新构建一条高信任转化的链路？
重建信任的第一步是调整策略的起点，心态不对，动作必错。
传统的内容营销遵循流量逻辑，本质是收割。
在今天的环境下，这种俯视的姿态非常危险。年轻人对这种功利化、方法论化的内容已经产生了免疫力，一眼就能识破背后的商业计算。
他们甚至会反向给大数据洗脑，赛博哭穷，通过发送“太贵了，买不起”“不打算买了”等评论训练大数据，培养为自己服务，满足自己偏好的算法系统。
实际上，令他们反感的从来都不是广告和品牌本身，而是被品牌和 KOL 当做“工具人”或待收割的流量单位。他们反抗的是被俯视、被操纵的感觉。
因此，重建信任的起点应该是心智平视。品牌的角色不应该是高高在上的教导者，而是用户身边的同伴。
我们观察到徕芬的做法，就是“心智平视”的典型案例。
以他们在 B站的玩法来看，从开设站内账号的那一天开始，徕芬追求的就是长期价值而非短期交易。这让它避开了“高曝光，低信任”的陷阱，建立起“深度内容 —高信任—确定性转化”的新模式。
2021 年，当徕芬准备进入吹风机市场时，面对的是一个被洋品牌垄断、价格居高不下的竞争环境。如果按照收割逻辑，没钱、没名气、没用户的徕芬一定会被淹没在流量洪流中。
但他们做对了一件事，那就是跳出传统打法，不把用户当成待收割的流量，而是把他们看作能够理解技术和品牌梦想的同路人。
比起“是什么”，B站用户更关心“为什么”，尤其偏爱那些能够带来知识增量的内容。面对这样的用户，徕芬坦诚地对只花费了 20 万的发布会进行直播，把参数对比放在台面上，解释为什么徕芬能够把价格打下来。
反套路的、透明的沟通方式，让B站用户立刻感受到这是一个真实的、有热血的品牌，光是这场发布会就有 1000 万以上的观看量。
以“新兴国产品牌挑战戴森”的新叙事积累第一批粉丝后，徕芬开始在 B站扎根。
在接下来的五年时间里，通过与商业、科技、生活等分区的头部 UP 主长期合作，徕芬围绕“技术普惠”的理念，从商业逻辑、技术拆解、供应链成本等不同维度创作了大量中长视频内容，为用户持续提供知识增量。
信任建立后，后续的购买转化就是顺水推舟的结果。
今年刚结束的双11 大促中，徕芬的销售额突破 7.1 亿，在吹风机和剃须刀两个品类双双登顶。在 B站深耕五年之后，徕芬今年双11依然在B站实现了 GMV 同比 3 倍增长，成交转化率达到 4.1%。
长期投资+不急于求成的“平视”，反而让徕芬获得了极高的转化。
在新的链路中，营销预算实际上是对品牌信任资产的投资，而不是流量消耗。
具体打法上，就不能沿用传统的植入模式，需要与优质的创作者建立共生式的深度合作关系。
品牌不能只将创作者视为一个单纯的曝光渠道，而是品牌和产品的“背书人”——不是生硬的植入和推销，而是让产品成为创作者真实生活中或极致场景下不可或缺的存在。
这种关系让创作者可以从圈层同伴的视角出发，用自己最舒服的方式和用户沟通。
GIADA 的《岩中花述》之所以成为品牌播客的标杆，就是因为它彻底抛弃了租借流量的思维，通过与鲁豫深度合作让品牌成为都市女性的精神图腾。
在内容上，GIADA 保持了极度克制，给予鲁豫一个自由、纯粹的表达空间。
90 分钟的对谈中，你几乎听不到商业化内容。嘉宾们谈论的是“与平凡和解”、“女性精神”等具有普遍共鸣的社会议题。但每一位嘉宾对人生困境的讲述，都在无形中为“岩中花”写下了注脚。
这种模式虽然“慢”，但它建立的信任链路极其稳固。一旦听众认同了节目传递的价值，他们对该品牌的忠诚度和溢价接受度将远超过购买流量所能达到的。
这种模式并不是奢侈品牌独享的，它背后的逻辑是通用的，大众消费品牌也可以借鉴。
比如安克，今年他们推出了一款定价 469 元，拥有 165W 功率和 2.5 万毫安时的硬核充电宝。
由于定价高，这样的产品在传统货架电商上并不占优势，但刀法发现它在发布半年内，就登上 B站近日发布的 2025 年度 Z100 好物榜，在年轻用户中有相当高的热度和口碑。
在 B站，它没有选择地毯式投放，而是尝试与 B站户外领域的顶级创作者深度共创，为产品找到极致场景，突出其不可替代的价值。
安克的这套打法是从与 UP主 @-LKs- 的合作开始的。
作为知名的“什锦区”UP主，@-LKs- 的特点是有很强的探索欲，他的选题往往来自于极度的无聊和随之而来的极致好奇。拿“漂流相机”为例，为了做这个视频，他花了 400 天时间，行程 15 万公里。
这种死磕内容的精神让他的粉丝建立了一个潜意识：能被他这样对细节有强迫症、对过程极度挑剔的人选入视频并坚持使用的装备，绝对不是随便恰饭的工业垃圾。
在与@-LKs- 的合作中，安克没有选择生硬地卖点植入，而是让产品成为陪伴他测评邮轮体验的最稳定的能源站，支持他在邮轮上也能够高强度、长时间移动办公和摄影创作。
传统内容营销的叙事是自嗨型的： “我很强（参数），快看我（明星），买我（促销）。”
共生式的内容营销是他证型的：“他要挑战极限（目标+场景）???? 路上有困难/不确定性（痛点）???? 我的产品为他提供底气（解决方案）???? 他成功了（结果）???? 产品确实强（用户共识）。”
内容共生让产品成为叙事的推动者，而不是干扰者。这种基于人格信任和场景背书的合作，才能让用户将对创作者的专业认可无缝迁移到品牌身上，建立起顺畅的转化链路。
而且它能解决传统广告生命周期短的缺陷，不会在流量消耗完就消失，可以一直吸引对这个场景和体验感兴趣的新用户，让品牌的营销预算产生复利。
在新的链路下，评估体系也要解开曝光和点击量的桎梏，转向衡量用户的心智反馈和行为深度。
刀法此前曾经采访过影石市场总监袁跃，请他们分享过如何衡量抽象的“信任”。
去年双11，影石的种草效率与 618 相比提升超过 50%，在淘天和京东等外域电商平台的销量同步实现大幅增长。
其中一个关键工具，是当时 B站推出的 MATES 人群资产模型。
MATES 侧重于量化心智的积累和关系的持续性，能够将原本模糊的品牌好感度变成“人群水位线”。品牌不用为短期的流量波动而焦虑，因为信任关系已经在萌芽和生长，转化是水到渠成的结果。
它的逻辑是细化用户从 Meet (认识) 到 Trust (信任) 和 Endorse (认同) 的深层路径，通过人群的流转让品牌做到胸有成竹。
作为全球全景相机的领跑者，影石面临的挑战非常具有代表性：产品客单价高、有使用门槛，极具极客属性，怎么让大众不仅能看到它很酷，还愿意信任它非常专业，最终下单购买？
在 MATES 的支持下，影石没有单纯追求全站曝光，而是通过它提取品牌人群特征。经过数据挖掘，锁定了最有可能破圈的四个人群：
万物解码师（科技爱好者）
极客先锋团（数码硬核粉）
奇趣旅行家（户外旅游者）
硬核汽车人（车载运动场景）
接下来，影石将 52% 的预算投入科技分区，确保专业背书。同时将近 50% 的预算分散到生活和垂类兴趣分区，让产品通过 UP 主的真实生活场景实现软着陆。
值得一提的是，影石重点关注的指标不是点击量和转化率，而是转化效能。因为高信任的转化不仅看点击链接的销售，更重要的是用户有没有产生主动探索产品和品牌的欲望，甚至是展现出对品牌的忠诚度。
为了检测信任链路是否成功建立，影石摸索出一套“内容质检流程”，重点关注以下三个指标。
首先是完播率，看内容有没有呼吸感。如果用户在第 3 分钟大量流失，说明内容的叙事节奏断了，信任链路也会因此而中断。
其次是互动量，看内容有没有引发共鸣。通过弹幕和评论的热词分析，判断用户是真的被技术打动，还是仅仅在看个热闹。
最后是关注人群流转，观察多少人从“看过”（Meet）转变为“信任”（Trust）。如果流转率低，说明品牌植入过于生硬，产生了信任摩擦，接下来就应该迅速调整后续内容的表达方式。
影石不仅拿到了销售结果，更通过 MATES 模型验证了信任资产的增值。去年双 11，影石的总资产规模和深转人群均创下历史新高。这意味着在购买发生之前，已经有一大批用户成为了品牌的拥趸。
大促期间，影石的 NPS（净推荐值） 高于行业均值超过 200%。这证明了 E 人群（认同人群）的力量——他们不仅自己买，还主动在社交媒体上为品牌背书，成为了信任链条的关键传播节点。
简而言之，品牌需要建立起新的衡量体系，这一体系能够帮助品牌追踪信任关系的建立和成长，量化信任资产的积累程度，优化信任链条。只有这样，才能把营销投入真正转化为可累积、可复用的心智资产。
过去，我们总把目光放在寻找更多更便宜的流量上，其实内容营销效果不好，更大的问题在于转化，信任破产才是真正的症结所在。
品牌应该将内容营销的思路转变为与创作者内容共生。好的内容会像资产一样持续增值，即使投放停止，它也能产生长尾效应，帮你过滤人群，带来转化。
与其关注波动的流量，不如追踪人群资产的水位线，检验是否真的建立起了信任关系，投资心智，收获复利。
