Neil French

本文来源于广告门 adquan.com

文稿摘引自：

首发｜致敬文案之神Neil French：一个广告时代的落幕

广告人要记住的三件事：勇气、创意和自信

您觉得中国的创意产业与世界其他地方有什么差异？您又是如何定义“创意”的？

Neil French：没有。

“创意”是用来形容以前从没有做过的事情。不过著名作曲家莫扎特也曾说，“他一生中没有什么作品是他原创的。”他是对的，人们无论做什么都会受到前人的影响。我想根据定义真正“原创”的例子极少。我猜想发明“轮子”的人大概是第一个原创者，但其实也无法确定，他也许是看到石头在地上滚动，然后想到或许这能被用来做点什么。所以没有什么是绝对原创的。在我看来，“创意”甚至是你不用做以前从来没人做过的事，你只要做在场的人从来没见过的事就可以了。

我曾在西班牙短暂当过斗牛士，我发现所有斗牛士都有三个共同点：

第一个要素是勇气。要站在比你大四倍，甚至六倍的野兽面前，并且它想杀你，生来就为了杀你，因此你仅仅愿意站在那里，就是一种勇气。谢天谢地，在那种情况下，紧身裤确实发挥了很大的作用；

第二个要素是创意。斗牛士以一种非常独特又有创意的姿势挥动披风，让公牛从身前穿过却不被撞倒。披风的用法有各种变化，就像广告一样，它们也有“流行趋势”。十年前流行的某些披风动作，今天已经没人做了。聪明的斗牛士会怎么做呢？他们会翻阅那些年代久远的古书，找到大家十几、二十年没见过的动作。在自家的客厅里反复练习，直到掌握得非常熟练后，等他们在场上面对公牛，把那套动作再做出来时，观众会觉得它“新鲜”“刺激”“从未见过”。其实，这些动作并非真正“原创”，类似于去重新发明车轮，你不需要创造从未存在过的东西，你只需要做别人没见过的东西。

在广告行业，你也能做同样的事。例如去买一些很久以前的杂志，我相信在上海也可以买到，上个世纪20年代、30年代或者40年代的旧杂志，观察它们的排版布局，文字风格或构图等等，看看当年是怎样来表达信息的。然后再重新参考它们，这就是我所曾经做过的。当年我在西班牙买了一些叫 《Blanco y Negro》 的老杂志（大约是二十年代）。我研究它们的字体和设计。后来我在新加坡做广告时，我们的许多字体风格都直接改编自那本老杂志，因为很多人都没见过这些字体。这虽然不是原创的，但这是与众不同的，这与他们祖父辈的东西没什么差别，但确实与现在没任何联系。

第三个要素是自信。你必须对你现在做的事情要有信心。有些人会问我：“尼尔，你为什么得了那么多奖？为什么你的作品如此有名？”最重要，也可能是唯一的原因，就是我从来不通过客户经理（AE）来传达我的作品。我坚持要直接面对客户本人。我不想跟他的“猴子”沟通，我想跟“磨琴的人”沟通。（别跟跑腿的人说话，要跟真正决策的人说话。）

我会直接找客户。有些客户看我第一眼就不喜欢我，这很正常。没关系，我就去跟别的客户谈。有些客户愿意听我的，只要他愿意，我就有机会向他解释：为什么这个广告看起来“奇怪”、为什么它与众不同，为什么它会有效？

所有给我带来名气、带来成就的广告，无一例外，都是直接与客户老板本人合作的结果。不是与品牌经理，也不是与老板的秘书。这些人对创意不会有任何帮助，除了老板本人。看着他的眼睛，去吧，去卖你的广告。我从来不需要做“飞机稿”，我永远只面对真正有预算的那个人，这样最好。你思考这件事的时候，逻辑再简单不过，为什么要让一个无关紧要的人站在创意和客户之间？为什么？这样很傻。你应该直接和客户本人对接，否则你可以换别的工作了。他这个客户经理的身份本就能说明很多事情了。

让我给你们解释一下所谓“服务行业”的本质吧。服务生，就是接受你命令的人：“洗我的衬衫”、“给我倒杯水”、“把车洗一下”。这就是服务生的工作。现在广告里的“客户服务部”其实也是这样的角色。客户说：“给我一杯水，给我做一个这样的广告。我要这样，我要那样。”于是客户服务人员就照办了，带给客户想要的东西，他们就离开了。他们只有“腿”，没有“脑”。你们不应该当服务生，你们应该当厨师。厨师是创造者。设想你走进一家餐厅，对厨师说：“我喜欢辣的、喜欢猪肉、喜欢花生，你能不能做一道这些都有的菜？”厨师一定会很高兴，因为那是挑战。但如果厨师只能回答：“我们只有双层汉堡，你要加芝士还是不加？”好吧，我不会是那样的人。

斗牛的第三个要素是自信，在广告中同样如此。你必须去煽动，充满自信地看着客户的眼睛，说“我是对的，他们是错的。”并让他相信你。这当然不能靠空话。

该死的，我真是太无聊了，是吧？老天！还有人要离开吗？别感到抱歉，再见。我不会去想有多少人离开，这次我没收任何报酬。

斗牛的时候要自信。在斗牛中有一个重要原则：公牛只攻击移动的东西。你们听过“红布会激怒公牛”的传说吧？但那不是真的，公牛是色盲，它根本分不清红、绿还是紫，我也分不清。公牛的眼睛长在头部两侧，就像鱼眼一样。它能看到左右，却看不到正前方那一点点的位置。如果你站在它正前方，一动不动，它反而看不到你。当你挥动披风，它就会朝披风冲过去。你不动的时候看上去好像很怯懦但实则不然，这反而是个能救命的好方法。如果你一紧张乱动，该死，它立刻就能看到你，你就危险了。广告也一样。当你有一个想法时，你必须站稳，不慌不乱、保持自信、目光坚定。至少你能活下来。

你们今天坐在这里，可不是为了成为无名之辈。没人愿意花时间来这儿只是为了变得籍籍无名。我期待你们能从今天带走哪怕一条、两条真正有用的建议。我不指望你们记住所有的内容，如果你们今天能记住三件事：勇气、创意和自信，你们就赢了。真正的问题在于，你们面对的客户，几乎从未受过广告教育。这也是为什么我之前说过的，也许我们应该给客户举办论坛，教他们为什么应该追求独特而有效，而不是追求跟别人一样的创意。我不知道为什么没人这么做。好了，还有谁有问题？