这场旨在复刻2018年路虎成功案例的极限营销，最终以车辆撞坏护栏、景区设施受损、全网群嘲的结局尴尬收场。尽管奇瑞官方在事发后连夜致歉，将原因归结为“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”，但这场失败的营销大戏，已然成为观察当下汽车行业营销乱象的绝佳样本。
这场引发全网关注的营销事件，从一开始就充满了博眼球的色彩。
天门山999级天梯，垂直落差150米，平均坡度45度，局部甚至超过60度，台阶宽度仅30厘米，被业内称为“量产车禁区”。奇瑞选择如此极端的地点，挑战的显然是2018年路虎揽胜运动版P400e成功登顶所创造的传奇。
挑战当日，目击者描述车辆起步初期攀爬顺利，但行至天梯中段时出现明显动力偏摆，轮胎打滑，随后车辆突然停止并向后下滑，最终撞击右侧护栏。更令人尴尬的是，事故后车辆在原地停放了两小时，景区天梯为此临时封闭，游客不得不绕行。
据公开信息显示：路虎当年的挑战筹备期长达3个月，团队对天门山天梯的每一级台阶高度、坡度变化都进行了精准测量，制定了逐段攀爬的详细方案。在天气选择上，路虎避开雨季和极端天气，挑战前一天再次清理台阶杂物，确保路面干燥无积水。驾驶员方面，则邀请了曾参与达喀尔拉力赛的职业车手，提前进行了数十次模拟场地训练，熟悉车辆在大坡度场景下的操控特性。
而此次奇瑞的筹备工作则显得仓促：从宣布挑战到正式执行仅1个月时间，未公开披露对场地的精细化测量数据。挑战当日恰逢雨后路面湿滑，未采取任何防滑处理；驾驶员为品牌内部试驾工程师，缺乏极限场地挑战经验。
在新能源汽车同质化竞争日益激烈的当下，常规营销难以吸引眼球，部分车企便陷入了“不极端不营销”的怪圈，各种高空坠落、翻滚实验、碰撞测试层出不穷。据中国汽车工业协会数据，2024年新能源汽车销量占比已突破40%，在常规广告转化率不足5%的背景下，车企急需低成本高曝光的营销方式。
天门山作为“网红打卡地+极限挑战”的双料IP，自带百万级流量池。有测算显示，一次成功的极限营销可节省至少2000万广告费，相当于卖出1300台新车的利润。
但“车不是用来爬楼梯的，消费者需要的是可靠的家用代步工具。” “爬天梯能证明什么？消费者要的是城市通勤的舒适，不是杂技表演。”奇瑞这种脱离真实需求的奇葩营销显然是在“东施效颦”。而且，这场赌局的筹码远不止营销费用那么简单。事故发生后，奇瑞汽车市值蒸发高达12亿元，品牌形象遭受重创。
无论是始祖鸟炸山营销，抑或是奇瑞天门山事件，这几年品牌这种“翻车营销”接二连三的发生并非孤例，其背后是一套扭曲的、却又在短期内看似有效的“商业逻辑”。
一方面，在信息过载的时代，最大的破产不是财务破产，而是注意力破产。对于一个品牌，尤其是像奇瑞这样面临激烈竞争、急需破局的品牌，“被人议论”远比“无人问津”要好。
“黑红也是红”，这句娱乐圈的至理名言，已经成为不少市场部门心照不宣的准则。他们算的是一笔“经济账”：骂声不能直接转化为销量，但巨大的声量可以碾压同期竞争对手，为渠道和销售创造触达用户的机会。这些品牌都患上了流量饥渴症，在“沉默”与“骂名”之间，它们宁愿选择后者。
另一方面，品牌内部的市场团队，往往面临着短期KPI的巨大压力。“月度声量”、“季度曝光度” 这些冰冷的数字，是悬在营销人头上的达摩克利斯之剑。他们需要的是“快、准、狠”的战役，而不是“慢、稳、久”的品牌建设。
而“造事件”比“做内容”更容易量化，一场引爆热搜的事件，其数据表现立竿见影，足以写进漂亮的季度汇报PPT。而品牌价值观的潜移默化，则难以在短期内衡量。在这样的语境下，营销不再是“建立长久用户关系”的艺术，而是“攫取短期注意力”的掠夺游戏。于是，一场场的“翻车营销”便接连出炉。
这些“翻车营销”案例对品牌的启示就是，对于想要基业长青、长久经营的品牌而言，当下亟需从“流量狂欢”回归到“品牌常识”。而最终能终结这些闹剧的，不是批评的声音，而是消费者的消费投票所引发的市场惩罚。
例如，在户外圈，当见到一个穿始祖鸟的或许会被说：“哎呦，穿的是炸山鸟”，你还会继续为这个品牌埋单吗？当品牌们真正意识到，这类营销带来的长期损失远高于短期收益，当消费者用冷漠和拒绝消费回应噱头，只为自己真正需要的好产品买单时，品牌营销才能真正从一场场浮躁的流量狂欢中醒来，回归到创造真实用户价值的常识轨道上来。
